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阿里商超年中表现平平 新零售梦想怎样能照进现实

2018-10-26 17:00:43 来源:  蓝鲸TMT 老铁 作者:
摘要: 从2017年开始,阿里巴巴以投资为主要手段入股了多家线下零售企业,通过"新零售"手段加速对零售业的"阿里式改造",比如普遍意义上的流量赋能。那么,时间已经过去一年多,阿里新零

从2017年开始,阿里巴巴以投资为主要手段入股了多家线下零售企业,通过"新零售"手段加速对零售业的"阿里式改造",比如普遍意义上的流量赋能。那么,时间已经过去一年多,阿里新零售对线下零售企业究竟起到了多大了作用,到了该"期中考试"盘点的时候。

我们先看商超行业,从2018年开始,阿里投资的高鑫零售、新华都、三江购物开始了较大范围的"新零售"项目推进,当期三家企业也加速了门店与淘鲜达为代表的阿里流量的融合,我们着重从三家企业的2018年中期财报来看"阿里新零售"在商超领域的得与失。

营收增长和利润率并未得到根本性改善

我们整理了三家公司2018上半年和2017年零售业务的营收和毛利增长情况,见下图:

数据来源:高鑫零售、新华都、三江购物财报(备注:三江购物在2017年将香烟业务剥离,使得当期出现营收负增长)

根据国家统计局数据,我国2018年1-6月,社会消费品零售总额为180,018亿元,同比增长9.4%。全国网上零售额为40,810亿元,同比增长30.1%。

通过这两组数据对比,我们可以看出上述三家公司在同比增长速度上是跑输大盘的。

此外,为证实门店运营能力的提升,我们观察了新华都同比门店运营情况,见下图。

摘自新华都2018上半年财报,其中可比店是指2017年1月1日以前开设的直营门店

在高鑫零售上半年财报中,亦披露了门店运营情况:同店销售增长为-1.56%,而2017年该数据为-0.9%。

结合两张图表以及其他相关数据,我们可以比较清楚看到,在深度接入"新零售"体系之后,零售企业无论从成熟门店运营能力,亦或是毛利增长方面都呈明显变化,甚至门店的运营能力有持续下滑的危险,如高鑫零售门店绝对值增加,总营收反而下降,三江购物相对激进的开店措施,是其营收大幅增长的重要因素。

那么,新零售在商超零售业中究竟体现在何处?线上流量又到了哪里呢?

我们在新华都的2018半年报中发现,当期其向阿里巴巴集团缴纳软件及平台等服务费共计426.7万元,阿里巴巴向三江购物提供促销服务也有77万元,此外也有300多万元技术和物流费用,这说明在双方的合作中,阿里更多扮演了流量输出的角色,即,一方面向商超提供珍贵的线上流量,而另一方面,阿里在销售和供应链管理方面也在持续输出,如三江购物已经开始引入盒马鲜生的悬挂链系统。

摘自三江购物2018上半年财报

既然阿里已经在流量以及软件方面对零售行业进行了全面的加持,那么为何零售业表现仍然不尽如人意呢?我们认为:1.新零售的改造应该是一个长期持续性的过程,这不仅是由于用户端改变购物习惯相对滞后,也是零售业改变经营模式自我革新的必然周期,这也我们对新零售的优劣不下结论,但列为长期观察对象的原因;

2.商超零售业由于门店密集,线上线下存在一定程度的零和效应,线上流量带来的并非是绝对值增量,而包括了原属于线下的部分交易,这也是虽然引入线上流量,但总量并未太大变化的主要原因。此外,三家企业虽有淘鲜达加持,但美团、饿了么已经将超市和生鲜配送扩大到全超市行业,手淘线上流量优势也被极大稀释,换言之,从短期营收看企业与阿里合作并不能带来真正的溢价;

3.零售企业对"新零售"属于被动接受,在运营上尚未完全跟上行业发展,如引入阿里流量之后,三江购物的生鲜营业收入增速高达30.24%,毛利也增加了0.96%,新华都食品类营业收入增速也达到了17.44%,但企业尚未完全按照线上规则行事。以新华都为例,虽然食品类增速明显,但超市可比门店销售额增速为-10.77%,说明在门店设置上,品类调整并未马上落实,而三江购物虽然在持续增加多形态的生鲜占比,但效果往往具有一定滞后性。

4.也是最重要的,截至到目前为止,阿里式线上营销更大程度上仍是低价换用户,如新华都食品类虽然营收增长17.44%,但毛利却降低0.44%,而与阿里深度绑定的高鑫零售,单店坪效不断下降,低价促销比例仍然很大,三江购物已经推出了鲜食荟、日日鲜、江大厨等系列产品,但毛利增速落后于永辉(当期用户生鲜及加工业务毛利增长达到2%),价格被抑制成分较大。

对于阿里的商超新零售体系而言,接下来要逐渐进入深水区,即,不仅是"卖水",更要深度改变行业运营规则,这是相当不易的。但总体而言,零售业不应该将"新零售"视为灵丹妙药,认为只要接入流量便万事大吉,事实也证明,这三家公司表现是难以称得上是优秀的。

新零售梦想能照进现实关键在何处?

从今年上半年数据来看,以上三家企业表现可谓平平,那么阿里的"新零售"还能将梦想照进现实么?

我们认为,难度主要有以下三点:

其一,阿里要降低对流量收入路径依赖

如前文所言,新华都仅今年上半年的流量和软件服务费就达到了400多万,这无疑加重了企业的销售费用负担,而由于零售行业的盈利以及增长已经进入了严重的瓶颈期,毛利难以增加,销售费用增长,短时间势必影响利润率,削弱企业进一步进行线上线下联动营销的动力。

当前,阿里"新零售"赋能效果尚存在较大争议,行业需要进一步观察,此时,阿里应该降低现阶段商家的负担,调低流量成本,给企业更多的腾挪空间。

从根本上看,阿里仍然是一家流量变现企业,但其对商超的价值尚未完全体现,若不降低企业成本,会有竭泽而渔的风险。

其二,商家要对"新零售"持更加冷静态度

在相当多的话语体系内,线下之所以遇到问题是因为缺乏线上流量,但截至目前,引入线上流量之后,也未根本性扭转颓势。

对于未来,零售业不应该过分乐观,尤其在引入阿里之后,多数企业股价都受到概念性追捧,使运营者迷失了方向。

线上流量固然重要,但接入线上流量更多是防守,毕竟,全行业商超都在上网,但上网并不意味着提高核心竞争力。引入流量,全面调整运营理念或是走向正途的唯一路径,如永辉超市,将高毛利、高频的生鲜做为核心战略,有效提高了盈利能力,成为商超行业的佼佼者。

而新华都、三江购物为代表的革新能力较弱企业,仍然采取百货类销售,在耐用品类难以树立核心竞争力之时,加上线上流量的零和性,成长极为缓慢。

新零售推行至今,各个行业都以此为概念进行革新,但与此同时也存在诸多误区和问题,商超行业只是其中一个,此后我们也会不断观察其他行业的变化及问题,请大家持续关注。

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