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在线音乐的版权后遗症

2018-10-15 10:30:13 来源:  蓝鲸TMT 张贺飞 作者:
摘要: 在全球股市重挫之际,腾讯音乐集团传出了推迟IPO的消息,毕竟赣锋锂业的“逆风上市”收获了较发行价暴跌28.73%的回报,腾讯音乐显然想要讨个好彩头。作为腾讯音乐在国内最直

在全球股市重挫之际,腾讯音乐集团传出了推迟IPO的消息,毕竟赣锋锂业的“逆风上市”收获了较发行价暴跌28.73%的回报,腾讯音乐显然想要讨个好彩头。

作为腾讯音乐在国内最直接的竞争对手,网易云音乐没有选择袖手旁观,毫无预兆的公布了新一轮融资,值得关注的焦点就是百度成为战略投资方。

先是将自家的在线音乐业务甩给太合,又反过来成为网易云音乐的股东,百度的取舍在某种程度上折射了在线音乐市场的新形态。曾经由腾讯音乐、阿里音乐、网易云音乐、太合音乐组成的四强格局已经不复存在,甚至连“一超多强”的格局都可能维持不下去。

有意思的是,腾讯音乐在IPO文件中极力用社交娱乐业务来支撑估值,百度公布的消息中直接将网易云音乐作为其内容生态的一部分。去年还来势汹汹的版权战已经没人愿意提起,生态成为新的关键词,风向就这么变了。

在线音乐走向定局

按照中概股案例国外投资者的习惯,总是喜欢找一个对标对象,但腾讯音乐没有刻意将自己形容为中国的Spotify。要知道Spotify的市值在300亿美元左右,也正是腾讯音乐的目标估值,况且在用户数量上,腾讯音乐比Spotify还翻了几番。

并非是腾讯音乐不愿意,而是Spotify的模型行不通。

根据腾讯音乐招股书公布的数据,截至2018年第二季度,腾讯音乐月活跃用户数超过8亿,但付费用户数只有2330万,付费率仅为3.6%,远低于Spotify43%的付费率,采用同样的商业话术无异于自取其辱。

不过,2018年上半年,腾讯音乐的营收却高达86.19亿元,同比增长92%;调整后利润为21.12亿元,同比上涨189%。营收和用户付费的巨大落差,“社交娱乐收入”厥功至伟,尽管这一部分的月活用户只有2.3亿,不及在线音乐6.4亿用户的一半,ARPPU值却有111.8元,与线音乐业务的8.7元立判高低上下。

这是典型的中国互联网模式,也是“羊毛出在猪身上”的又一案例。腾讯音乐在多年的市场竞争中打败了虾米音乐、网易云音乐、百度音乐、多米等一众对手,回到盈利的问题上却还要向映客、YY等看似跨赛道的对手夺食。也决定了在线音乐的两个“正确”方向,一个是拓展新消费场景,另一个是挖掘泛娱乐潜力。

在腾讯音乐的产品体系中,QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐早已加入直播功能,在线K歌本就属于社交娱乐类产品,逐渐形成了这样的产品逻辑:在线音乐的使命在于吸引和维持用户规模,社交娱乐业务担当了盈利的角色。考虑到腾讯视频、微视等泛娱乐产品,以及和小爱同学等智能硬件产品的内容合作,腾讯音乐的生态布局有了清晰的轮廓。

阿里有着类似的思维,虾米音乐成为“88VIP”的产品之一,无疑改变了虾米音乐的定位,除了提供音乐播放服务,也在为阿里贡献内容上的优势,打通文娱和消费之间的连接,本身的商业模式似乎没那么重要。且从天猫精灵超过500万的出货量来看,虾米音乐也找到了新的载体,在手机上用户还可以选择下载哪家的音乐APP,可在智能音箱等新场景下,早已没有了选择的主动权。

网易云音乐和百度的投资关系,想必双方都经历了深思熟虑。网易云音乐早就想摆脱生态乏力的困境,在A轮融资中接受SMG和芒果文创的投资,不排除拓展音乐线下产业链的考量,并且强行上线了短视频服务,即便存在用户不买账的风险;百度有搜索,有信息流,有好看视频,有DuerOS的硬件生态,网易云音乐又和百度的内容生态不乏契合之处,没准儿百度也能帮助网易云音乐解决流量焦虑。

折腾了很久后,在线音乐终究还是选择了生态的玩法,有腾讯音乐这样的巨轮,也有阿里音乐、网易云音乐这样的小船,而那些没能在生态上“自圆其说”的玩家,何时退场恐怕只剩下了时间问题。

版权后遗症的蔓延

凡事都有代价,在战争开始的时候就已经知道。

国内音乐市场没能继续Spotify、Apple Music那样纯粹的音乐生意,腾讯音乐找到了社交娱乐的金矿,虾米音乐尝试在线下票务上掘金,网易云音乐则试图借一场场营销来强化用户忠诚度。可既然做了音乐相关的生意,版权永远是躲不过去的坑,尤其是当盈利模式脱离音乐本身以后,版权的阵痛将持续性蔓延。

其实酷狗音乐和酷我音乐合并后的CMC就有过上市的打算,后来的腾讯音乐也多次传出IPO的消息。上市计划的屡次延期,与腾讯先解决“后院问题”的思路不无关系。在国内排名前五的音乐APP中,腾讯音乐占到了其中三席,也覆盖了80%以上的用户,自然要在版权上构建起同样的优势。

截止到2018年上半年,腾讯音乐和200多家唱片公司达成合作,不乏索尼、环球、华纳、英皇、中唱等版权大户,据说拿到了国内90%以上的音乐版权。只不过寻求版权垄断的同时,在线音乐玩家们也付出了同样的代价。

印象深刻的是2017年5月环球版权的争夺战,腾讯音乐、阿里音乐、太合音乐、网易云音乐悉数上阵,原本三四千万美元的授权费,最终被腾讯音乐以3.5亿美元加1亿美元股权的报价收入囊中。无独有偶,为了华研国际2000多首歌的独家版权,网易云音乐支付了1.7亿元的费用。尽管在监管部门的施压下,腾讯音乐同意向其他平台转授99%的曲库,但授权费同样水涨船高。

如今音乐版权战虽告一段落,影响才刚刚显现,恐怕不止腾讯音乐依赖社交娱乐、百度领投网易云音乐那么简单:

1、竞争对手仍在,版权争夺也仍在继续。

腾讯音乐的一家独大,并没有从根本上消灭虾米音乐、网易云音乐等竞争对手,谁家还没有个巨头当靠山呢。一旦各家在线音乐平台手中的独家版权到期,唱片公司仍然拥有待价而沽的可能,网易云音乐从阿里手中抢到华研版权就是明证。

为此腾讯音乐选择效仿Spotify引入华纳、索尼等唱片公司入股,以求进行利益绑定,同时各大平台也开始投资独立音乐人、音乐综艺、音乐厂牌等弱化对版权的依赖。现实却是,网易云音乐、虾米音乐乃至太合音乐的高管们,很可能认为腾讯音乐的竞争优势来自于版权,也将是版权战继续下去的诱因,每家头上都悬着一把达摩克利斯之剑。

2、音乐价值削弱,盈利模式必然偏离赛道。

腾讯音乐有6.4亿月活用户,网易云音乐的月活也超过1亿,可这些活跃用户并没有制造出应有的营收。2016年版权战爆发前夕,腾讯音乐的营收结构中,在线音乐服务和社交娱乐服务各占一半,如今却出现了三七分的态势。

一方面,腾讯音乐需要在盈利上进行自我证明,向盈利可能性更大的社交娱乐倾斜是无可厚非的选择;另一方面,各大在线音乐平台极力扶持独立音乐人,不断强化音乐分发服务,但创造出火箭101、中国有嘻哈等超级IP的却是视频平台,捧红了一首首神曲的是抖音等短视频产品。短视频正在抢夺音乐的宣发权,网综在筹谋音乐的创作权,在线音乐平台投入了大量资源购买版权,当然不愿意被场外的玩家截胡,最好的方式何尝不是扩大战场呢。

3、缺少付费意识,在线音乐亟待自我救赎。

腾讯音乐没有走出付费率低的困境,网易云音乐、虾米音乐也是如此。即便在线音乐的市场教育已经有了两年多的时间,大部分用户仍然习惯免费听音乐。更甚的是,用户愿意为翻唱的草根明星打赏、刷礼物,却不愿为正版歌曲付费,这才是音乐行业跑偏的诱因。

据中国网络视听协会公布的数据显示,2017年视频网站用户付费比例较2016 年提高7个百分点至43%,与爱奇艺12.7%的付费率相吻合。为何在线音乐未能成为用户付费意识崛起的受益者?视频平台看重的是IP,用户是否买单是衡量标准。在版权战不明朗的情况下,猜不透用户喜欢什么,不懂得对用户进行筛选,购买版权时喜欢一揽子生意,在线音乐似乎没有走出泥沼的可能。

当然,用户订阅的思路走不通,选择泛娱乐、生态、新场景总没有错,也没有规定中国市场必须要学习Spotify。只是用户意识不到音乐本身的价值,音乐市场就永远是一潭死水,别谈什么情怀和态度,也别祈求在线音乐如何引爆产业创新,没人尊重音乐和创作者,音乐APP不过是“赚钱”的工具而已。

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