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趣头条股价回归背后:阅读中的意识形态谜局

2018-09-21 09:00:03 来源: 原创 蓝鲸TMT 任子勋 作者:
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蓝鲸TMT记者 任子勋

趣头条(NASDAQ:QTT)股价开始回归理性。

在9月15日正式登陆美股纳斯达克后,靠着一度飞快的股价涨速和2年零3个月的最快中概股在美上市速度,趣头条一度

蓝鲸TMT记者 任子勋

趣头条(NASDAQ:QTT)股价开始回归理性。

在9月15日正式登陆美股纳斯达克后,靠着一度飞快的股价涨速和2年零3个月的最快中概股在美上市速度,趣头条一度被媒体冠上略有争议的“妖股”称号。妖股,顾名思义指的是股价走势怪异,有悖大盘与常理的股票。

首日开盘后,趣头条半小时内便因股价涨幅过大而四次触发熔断,以每股15.97美元的收盘价在当日实现128.14%的涨幅,市值达到45.9亿美元。然而股价此后便开始急转直下。截止至出稿时,趣头条每股股价9.41美元,市值仅27.03亿美元,缩水幅度超过40%。

一位私募行业投资总监告诉记者,趣头条股价的大起大落背后存在人气因素干扰。

“过高的人气在开盘首日会吸引投机资金进场,因为美股T+0(股票成交当天便可再次交易)交易的存在,所以就会出现这种现象,导致股价虚高。但由于美股机构投资者为主,再加上自身交易体制的优势,导致很快股价就能被修正。”因此,人气过后,比拼的依然是平台实力。

趣头条触动的是用户阅读需求?

趣头条一类平台的出现,再次证明了互联网媒体行业仍有沃土还未被开拓。但即便有多位投资人对其当下的成绩表示认可,但从用户的视角来看,平台定位中存在的问题也只能依靠系铃人来解开。

公开资料显示,趣头条是一个以娱乐生活为主体内容的资讯聚合平台,平台包含生活、娱乐、社会、养生、时尚等多个频道,与业内其他资讯类平台结构相似。在官网上趣头条介绍称,其主打的是“轻阅读”,通过特色运营手段来培养用户阅读习惯,这在品牌广告中得到进一步提现:“看资讯,赚零花”。

但在采访中,诸位受访者记住最深的仍是最后一句宣传语:能赚钱。

“我不需要新闻客户端,但是趣头条比其他同类App要好的一点就是在上面可以赚钱。”一位在杭州打工的安徽小伙儿小成直言道,正是因为听说到趣头条有这么一项功能,他才去尝试了这款产品,但这并没有改写App在他手机中只保留了一周的命运。

小成的心态反映出一定问题:在趣头条的模式下,或者对于当下的互联网媒体平台来说,是追求内容质量,还是追求平台流量。二者都对平台的发展扮演着至关重要的作用。

对于前述的这类用户来说,受物质激励刺激,从出发点上便与传统意义的内容资讯平台有所不同;而之后在使用的过程中当感受到实际收益与期望之间的差距过大,那么产品体验和用户忠实度将受到较大考验。

小成告诉记者,当真正使用上趣头条后发现,自己赚到的零花钱其实也只有几块钱,每天在产品上的停留时间预计也只有几分钟,只是为了完成一些平台上的任务,赚取一些金币。

对于趣头条平台来说,种种激励手段目的明确,即尽可能延长用户在产品上的停留时间,这对于平台自身的变现至关重要。除了在新手注册等部分环节的现金奖励外,更多的收益方式还是来自用户行为——邀请好友,优质评论等都作为日常任务能够获得金币,当用户停留在首页与文章中满足一定时长,也能获得金币或者红包奖励。

对于金币,App中介绍称是趣头条产品内的一种货币单位。当天所赚取的金币会根据平台所给汇率经计算后在第二日凌晨自动转换为人民币并存入用户的趣头条账户中。兑换中涉及到的汇率并不固定,与趣头条本身的运营情况息息相关。

但这种“好心”有变味的迹象。另一位来自河南的用户告诉记者,她比小成使用的时长更久,有2个月左右,但同样也不再使用。对她来说,看新闻是次要,靠着邀请朋友才帮助她赚到自己的“第一桶金”。

对于自己的目标群体,趣头条在招股书中表示,瞄准的是中国三线以下城市的用户:由于线下娱乐场所有限,生活节奏较慢,上网时间较多,同时由于房价的下降,可支配收入迅速增加,导致财政压力降低,种种因素导致这一市场对移动娱乐内容的巨大需求和盈利潜力。

根据中国新闻出版研究院发布第十四次全国国民阅读调查报告显示,在有互联网接触行为的成年居民中,有79.8%的人表示上网主要从事阅读新闻的活动,位列榜首,而手机上网更是大势所趋。

“如果阅读上的需求这么容易满足的话,网易、搜狐、新浪三大门户肯定会和今天不一样,这背后恰恰说明了不同城市之间的差异,差异的蓝海肯定存在。但是越往下沉,这事越难做。”一位投资人向记者举例道,低线城市用户的时间和一二线城市用户的时间也不一样。

但另一方面同样不可忽视的还有平台有偿阅读模式的价值导向问题。是因为读书而受益,而是为了受益而完成任务式地去打开书本,背后所影响的不光光是平台的盈利模式,长此以往,对阅读习惯潜移默化地会产生多大影响目前还很难判断。

对此,曾投资过铅笔道的星瀚资本创始合伙人杨歌提出了自己的看法:“补贴用户来阅读背后其实涉及到的是意识形态问题。对于趣头条来说,补贴是它们一种商业化的行为,对他们来说关注的会偏向于怎么做更简单,怎么做能获取流量更快。但这种意识文化形态或者教育文化形态的引导和改变,需要看政策方面的引导和方向。大家对于知识的获取还是应该趋于良性的和自发性的,而不是物质驱动的。”

商业模式的争议与前景

“趣头条的商业模式我觉得挺好,好的商业模式反而不会弄得特别复杂。对于趣头条来说。给用户的零花钱相当于低价买入流量,再通过广告业务等高价卖出去,能够赚利差。至于未来面对来自其他平台的围剿,这个就得看他们自己的团队和资本构成了。”一位不愿具名投资人在采访中向记者表达了对趣头条模式的认同。

根据趣头条招股书中的最新数据显示,截止至2018年8月,趣头条月活跃用户数(MAU)达到6200万,平均日活跃用户数达到约2110万,用户每日的平均停留时间约为55.4分钟。而此前发布的招股书则显示,截止至2018年7月,趣头条月活跃用户数4880万,平均日活跃用户数达到约1710万,时隔一个月,用户基数仍然在快速增长。

一位创投行业人士在交流中提出了自己的疑惑,趣头条一个月时间完成MAU超1000万增长的背后是否全是靠内容驱动。

“快手、趣头条与拼多多这三家公司其实打得都是一种人群。虽然趣头条可能前路上有业务更广的今日头条,但对中低端市场上,今日头条并不一定有趣头条精准。大家老是说’壁垒’,但壁垒除了技术和具体的模式之外,更重要的壁垒是一个垂直的领域。只要你能够在这个领域里面更加细分比别人更加精准,这就是壁垒。”杨歌表示,对于趣头条来说这个壁垒本身也有难度。

在他看来,想要把三线城市及以下的人群全部聚集起来,并产生活性,有反馈效应,本身就说明了有一定壁垒,也说明了商业模式的有效。

“看商业还是看本质。百度最主要的业务是搜素,但百度并不是靠搜素业务来赚钱;腾讯的微信和QQ是它的主营业务,但它最赚钱的是游戏。对于趣头条来讲,内容是它的渠道,趣头条的商业模式是通过补贴还有简单的利润。”杨歌向记者指出,企业并不一定是拿主营业务来进行盈利,但茨营业务可能是依靠主营业务作为渠道来进行运营。在互联网时代,这样的现象已属正常。

从平台的角度来看,补贴的行为在无外界干扰的情况下将很有可能变成与平台紧密相结合的一个长期的市场行为。在产业链上,上游的广告商愿意投入来支持补贴的模式,通过获取信息、激励用户反过来刺激消费。“当广告商能够完成这一过程的闭环时,它们将持续的往里面投放。虽然目前来看并不能说完全验证了,但在这一过程中截止到现在,趣头条的商业模式是稳定的。”

前述匿名投资人表示,无论平台是通过何种方式来获取流量,只要建立在不影响商誉的基础上,在广告主的眼中有转化率,有支付转化效果,投入就没有白白浪费。

趣头条的财务数据也反映出了当下的这种同时是特色和短板之处。在2016年至2018年上半年,趣头条营收分别为880万美元,7810万美元与1.085亿美元,其中绝大多数都由广告收入来贡献。但另一方面,亏损的幅度也在同步加大,2016年至2018年上半年,净亏损由2016年全年的160万美元净亏损上升到2018年上半年的7770万美元的净亏损。

更值得注意的是,有越来越多的草根平台随着趣头条上市之际开始一同冒出。在相关的资讯类QQ群内,类似的平台和推广广告如牛皮鲜一般刷屏。即便产品本身差评缠身甚至有抄袭迹象,但并没有产生多少实质性的影响。将其他媒体平台的内容直接照搬到草率设计的平台软件上,并不存在太多技术上的挑战。

前有今日头条,后有不知名“新秀”出来分食,趣头条在内外夹击的过程中还面临着一个最重要的问题,若不看广告,还能靠什么业务赚钱。

“对于这种互联网流量形式的公司,从一线城市最开始的门户网站到社区到社群,还有O2O和电商,其实已经积累了很长时间,内容流量型的公司最重要的导向就是游戏,广告和电商。”杨歌指出,广告一定是首当其冲,当有内容了之后就建立了一个通道,有了通道就有流量和关注度,腾讯,360和百度皆是顺着此路走出来,虽然趣头条成立的时间不长,但接下来游戏和电商势必是它可以选择的方向。

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