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“双十一”营销之变:从直通车钻展到红人联名款

2018-11-09 16:50:00 来源: 搜狐 作者:
摘要: 原标题:“双十一”营销之变:从直通车钻展到红人联名款
搜狐科技/刘燕秋
对于参加过两次双十一的一目倾城运营总监黄鑫来说,来自行业层面最明显的变化就是流

原标题:“双十一”营销之变:从直通车钻展到红人联名款

搜狐科技/刘燕秋

对于参加过两次双十一的一目倾城运营总监黄鑫来说,来自行业层面最明显的变化就是流量越来越少。

黄鑫经历过那个流量爆发的时期。2016年初一目倾城成立,业务模式类似于网红张大奕的如涵电商,刚成立不久,仅花了一个月的时间,就把一个美妆红人从7万粉做到100万粉,在涨粉上几乎没花一分钱。

但如今形势变了。黄鑫以微博广告工具“粉丝头条”为例阐述了自己所经历的流量的变化——粉丝头条可以在已有粉丝的内容中置顶显示,在正常情况下,一个100万粉丝的红人投一下粉条能到七八十万的阅读量,到2016年双十一的时候直接减半,因为所有的红人都在买粉丝量,每个粉丝每天收到粉条的配额只有5个,到2017年就更夸张了,只有平时顶峰流量的三分之一。

市场越来越拥挤,新流量的获取成本越来越高。持续投广告赚取曝光和流量,一般店主都难以轻松消化这个成本压力,网红店主也不例外。

财报印证了这一点。如涵控股 2016 半年报显示,销售费用较高,占了整体营收的30%,其中广告宣传和红人服务为主要营业费用支出,共计7227.51万元,占比超过六成。2017 年半年报显示,2017 年上半年其净利亏损 1531.9 万,相比去年同期亏损持续扩大,增加 287.64%。即将IPO的如涵控股因此被视为“流血上市”。

(网红张大奕)

红人电商的生意没那么好做了,但另一面,帮人卖货的红人营销却玩出了新花样。

快美CEO陆昊从8月底就开始了“双十一”的准备工作。快美是一家女性时尚MCN,目前在时尚领域已经签约了200多个博主,占据微博美拍TOP50头部美妆红人的1/3。快美的“双十一”任务主要有两方面,一是自家红人的美妆店铺要提前一个季度备货、定策略、买量、做上新预热,此外还要接收来自各个品牌商家的广告订单。

比起去年刚起步的电商业务,陆昊现在更喜欢展望红人营销的前景。他告诉搜狐科技,今年的趋势是从红人电商卖货进化为做自己的红人合作款和红人品牌。“以前品牌商只是把红人当做补充采买,而今年很多品牌已经把红人推广视为制胜的王牌。”今年“双十一”期间,快美合作的品牌达到三四百个,有推广诉求的商家必须提前1到2个月下订单,“不然的话买不到”。

十年来,伴随淘宝整体战略的变化,商家的营销方式也在不断升级,当传统的直通车、钻展等淘内流量玩法不再那么有效,网红电商也走过高速增长的爆发期,基于短视频的红人营销、线上线下全渠道营销开始渐露头角。

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汇美集团旗下现有茵曼、初语、生活在左三个主力时尚品牌,从2010年开始,茵曼如今已经是第九年参与双十一了。汇美集团营销总监Bonny告诉搜狐科技,今年的营销主要是围绕“人、货、场”三个方面去做准备工作。在人方面,会通过答题竞猜等模式和客户互动,从11月1日开始,会创新更多的直播互动玩法,保证每天都有不同节目。货就是根据大促商品节奏,有意识的通过图文、短视频、直播等形式在内容上做铺排推广。场即场景化,是基于对消费者消费方式改变所做的调整,比如加强直播、短视频等的视觉效果。

几年前的营销还没那么多花样。

现在的目标是一天一个亿,在2010年,汇美的目标是一天一百万。“那时候没什么人参与双十一,也没人想到可以通过造节的方式把电商大促做出那么好的成果”,Bonny告诉搜狐科技,那是一个流量易得的时代,即使没在营销上花费过多心思,汇美还是在2013年就拿到了天猫美妆销售冠军。

早期营销就是单纯的流量逻辑,通过直通车、钻展、淘客爆款等等各种广告投放形式,给产品或者店铺带来流量,产生购买。这个阶段的关键主要是店铺首页和详情页的设计。

淘宝直通车是一种按点击付费的效果营销工具,简单来说,直通车能让商品出现在手机淘宝、淘宝网搜索页显眼的位置,以优先的排序获得买家的关注。钻石展位则是以图片展示为基础,面向全网流量实时竞价的展示推广平台。

随着媒介的变革,微博的图文传播使得网红当道,微博+淘宝模式也成就了网红电商。网红们通过阿里旗下的社交平台微博来获得大量曝光,和粉丝互动,之后在淘宝平台完成变现,形成一个红人孵化、成长、商业变现的完整产业链。

2015年,阿里巴巴CEO张勇提出“网红经济”的概念,引发资本和大众对网红的关注。那一年他还在天猫双11内部复盘会的演讲中提到:“双11零点的时候,有一个意外惊喜,那就是网红的力量。零点时分,我们经历了淘宝高速增长的一段时间,这段时间里,淘宝的同比显示令人惊讶的增长,后面的力量是什么?网红。在那个瞬间都爆发了!”在2015年淘宝公布的女装C店年度销售额排行前10名中,网红店铺占了5家,店主分别是张大奕,CC,赵大喜,于梦姣,张超林。

这些基于内容和社交而产生的交易促使阿里重新思考自己的战略。

2015年年底,淘宝公布了内容化策略,尝试建立内容生态,让用户在淘宝上“逛”起来。除了自己平台上已经推出的淘宝头条、爱逛街、有好货、达人淘、微淘等专注于商品推荐分享的UGC和PGC内容外,淘宝将与微博、优酷土豆等淘系平台合作,承诺在未来三年给这些内容合作方分成20亿元。在补贴之下,淘系内容创业者数量飙升,根据官方公布的数字,到2016年底,淘宝达人的数量已经突破100万。

2016年初,淘宝推出了面向消费者的淘宝直播。4月,在papi酱的拍卖活动中,有50万人通过淘宝直播平台进行了围观。在淘宝直播今年3月发布的达人收入排行榜上,32岁的女主播薇娅以年收入3000万元、“带货”销售额7亿元居榜首。薇娅在淘宝直播有超过200万粉丝,一场直播曾吸引150万人观看,在没有任何推广手段的情况下帮助一个0粉丝的淘宝新店完成7000万元销售。

这些变化无疑将给品牌营销人员带来压力。在Bonny看来,淘宝内容生态的变化是一个挑战,意味着要去探索更多新的领域,甚至从零开始学习,但同时也是一个很好的机会,因为“流量被重新打破重组分配,自己跟其它品牌又站在了同一条起跑线上”。

从淘宝提出内容化战略开始时,汇美就开始尝试图文、直播、短视频等形态的内容,在各个版块都组建了专业团队,每月产出内容10000多条,每月浏览人数接近1000万。如今,内容已经成为汇美旗下店铺最主要的流量来源。Bonny告诉搜狐科技,图文和短视频在“有好货”栏目里表现突出,但综合来看效果最好的还是直播,仅做了半年时间就已经做到了淘宝品牌直播排位赛第一,每月新客流量占比66%,加购率在10%以上。

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随着传播形态的变化,淘宝客,这个与无数淘宝商家共生的群体也开始有了新变化。

2009年1月,网络营销平台“淘客推广平台”正式更名为淘宝客,2010年3月,基于淘宝客的“淘宝联盟”成型,成为阿里巴巴旗下大数据营销平台阿里妈妈的重要组成部分。

淘宝客需要先在阿里妈妈平台获取商品推广链接,再将推广链接发布到如论坛、博客、微博、QQ、微信等渠道,帮助商家在淘宝外的场景推广商品,引导消费者购买。从最初以简单的广告推广为主,这些年来,淘宝客逐渐转向了全场景营销。三四五线的夫妻老婆店是淘宝客,一小时带货百万的快手抖音红人们也成了淘宝客。

由于淘宝联盟是抖音、快手等平台的官方合作伙伴,在红人淘宝客的直播或短视频页面中,购物车相关的入口将会直接链接到淘系店铺的商品详情页。拥有391万粉丝的快手网红“神犬皮蛋”曾在1分钟的短视频中植入了wis某款面膜,在视频最后,他喊话粉丝“喜欢的宝宝直接点击下方的链接购买吧”,结果,这款面膜很快就成为了淘宝爆款。

在黄鑫看来,淘宝客就是导购,导购不会式微,只是玩法变了。淘宝客最开始就是把购物链接发到QQ群里,后来变成发到微博或是微信群里面,到现在,红人也开始做导购了。

制造了最新一波流量红利的是短视频红人。

在2017年的淘宝内容创作者大会上,阿里巴巴集团零售事业部产品与消费平台负责人蒋凡对台下近千名内容创作者表示,“短视频会彻底改变整个消费模式,今年淘宝也将发力短视频”。与2016年大力扶持淘宝直播类似,在2017年决定发力短视频之后,淘宝从产品到算法都进行了改版。如今打开淘宝,从首页下拉的“淘宝二楼”、淘宝头条、猜你喜欢、每日好店等板块,到淘宝店铺内的首页、商品详情页,短视频已经遍布淘宝各处。

(淘宝短视频栏目“淘宝二楼”)

2017年年初,快美作为美妆短视频内容供应方跟淘宝建立了深度合作。陆昊告诉搜狐科技,从2017年开始,内容平台开始短视频化,这种变化如今已经传导到粉丝身上了,也促使品牌方开始关注短视频红人。

上个月,陆昊还作为分享嘉宾全程参与了天猫美妆和大快消两场大会,他从这两个大会感受到了行业的变化趋势——MCN和红人电商其实已经发展两三年了,红人电商成为一个稳定发展的成熟业务,今年的趋势主要是从红人电商卖货进化为做红人合作款和红人品牌。

红人联名款并不是今年才出现。时尚博主黎贝卡从2016年就和故宫一起推出过限量首饰、耳环、项链等100件饰品,取得20分钟售罄的成绩。去年,黎贝卡又和MINI汽车联名,推出了100辆经典三门版MINI YOURS加勒比蓝限量版轿车,开卖4分钟后被全部抢空。

(黎贝卡和MINI汽车推联名款)

这也是快美今年投入最多的地方。10月推的红人毛蛋和黛末合作的化妆刷,在50秒内售空了1万套,更让陆昊意想不到的是,毛蛋的化妆刷当天就在咸鱼上以超过销售价的20%再被转卖。在陆昊看来,有人愿意高价转卖合作款化妆刷就证明,其实红人已经从单一卖货变成了输出个人IP跟品牌合作。

变化的背景在于,国产品牌的转换期恰巧赶上了红人的爆发期。陆昊能够感知到,国货新锐品牌在今年快速崛起,甚至有些可能会在一年内从零做到十个亿的销量,传统国货因为有线下渠道的制约,线上推广上能投入的兵力和玩法很难跟线上做联动,反而比较吃亏。

在陆昊看来,这波新品牌的崛起之势有点类似于当年御泥坊那一波淘品牌的出现。他告诉搜狐科技,完美日记是一个从去年才开始做的品牌,今年就已经快速上升到天猫彩妆的top10,在6.18期间有些单一品类已经冲到了天猫的Top1。

“以前电商做流量就是在站内去投直通车之类的广告,在战略位置买流量,然后进一步转化,非常简单粗暴,但现在这个套路不行了,品牌要去做自己的内容营销,把品牌做的有温度,要去到社交平台传播,传播完之后最终在电商平台做成交。”陆昊认为,不是流量下滑了,而是流量的玩法变了。

短视频成为流量增量,对很多品牌方和红人机构来说,传播阵地也从微博转到抖音。

陆昊告诉搜狐科技,抖音是所有MCN今年重点战斗的平台。茵曼也从年初开始布局抖音,半年之内在抖音的粉丝已经超过了60万。Bonny告诉搜狐科技,现在流量压力的加大促使品牌方必须对消费者的心理有更多了解,在玩法上也日新月异。

茵曼的抖音视频主要以搭配小技巧为主,很多视频都是根据粉丝的功能性需求而打造的,此外还会追热点,比如前段时间大火的网剧《延禧攻略》里的颜色搭配、人物造型一类话题也会加入到内容设计中。

(茵曼在抖音的官方账号)

不到一分钟的短视频的转化率能有直播高吗?Bonny认为,种草和转化是一个整体链条,从效率来看,淘宝直播的反馈速度是最快的,但抖音也有购物车,转化也是直接的,具体来说还是要看平台的流程和开放程度。她告诉搜狐科技,茵曼在微博、微信公众号、小程序等全渠道都有投入,但就目前的效果而言,抖音、淘宝直播的反馈在数据上最明显。

经历十年沉浮,茵曼现在的定位是线上线下全零售棉麻品牌,与此同时,从简单的双十一广告到参加综艺节目再到多品牌联合,茵曼在营销上最大的变化就是线上线下共同参与。

2015年,茵曼启动了千城万店的新零售项目,经过三年发展取得了初步成效,而在双十一期间也会联合线上线下进行同款同价的营销。2015年双十一,茵曼签约的明星代言人范玮琪去上海的线下体验店做了一次活动,2016年是千城万店的第一年,做了“疯抢11.1”的活动,2017年则是和照相馆海马体联动,做了“失控双十一”为主题的失控照相馆。

公司自有的影视部门之外,茵曼也在考虑跟外部的红人机构合作。Bonny表示,很多MCN机构都找过茵曼,公司也在看有没有好的合作机会,不排除在酝酿重大举措的时候会和知名红人有更深的合作。除了要有流量、主播的形象定位要和品牌匹配,她还希望主播能培养一种运营思维,对货品选择、直播流程、节目策划等方面都非常熟悉。

“红人现在基本上都是要对销量负责的,不再是以前单纯的KOL合作服务收费模式。商业的本质是追求利润,一定是投入产出同步追求的。” Bonny强调了对品效合一的看重。

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对于品牌商和红人机构而言,即将迎来十周年的双十一仍然具备一种仪式感。

2017年双十一期间,汇美的整体销售额达到2.1亿,同比增张25%,今年的销售目标定为2.65亿,目前已经备货200万件,超过2500个SKU。

对于汇美这样体量的公司而言,双十一的准备周期往往是一整年。Bonny告诉搜狐科技,双十一凌晨的销售结束,同时也就开启了下一年的准备,比如复盘,准备明年的计划等。尽管已经是第九年参与双十一,公司层面仍然将其视为年度最重要的营销节点。

在Bonny眼中,双十一不仅仅是一场大促大练兵,更是一年一度的节日,是与粉丝链接、沟通的重要通道。“双十一十年了,消费者的态度越来越理性了,单纯的打折促销已经不足以满足他们,还要让他们感觉到品牌对粉丝的重视以及产品品质服务的升级。”

从2016年开始,汇美就提出不再以单纯的销售指标为双11唯一目的,而是要借助双11的声量造势,在营销和运营上做出创新,引起消费者共鸣。今年汇美参与双十一的主题就叫“玩个游戏呗”,以游乐场、抓娃娃作为整体的视觉设计,还设置了抓娃娃的H5游戏。

而对快美这样的新晋创业公司而言,双十一同样是“必争的促销活动节点”。双十一前的这段时间,公司会组织红人在集中在一个地方做内容规划和产出,会和平台提前沟通、锁定合作,但更重要的还是给大家做好心理建设,要大家做好即将迎来忙碌工作的准备。

“不是说双十一有没有意义,这个事儿必须打,它已经相当于是市场战略、市场规则的一部分了”,陆昊告诉搜狐科技

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