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成钦田:壹方城成功运营背后的商业思考 愉悦顾客、赋能商家是关键

2018-04-10 15:15:44 来源: 赢商网 李妙凡、罗嘉欣 作者:
摘要:(赢商网报道)每个时代都有独属的商业标杆。14年前深圳罗湖万象城的诞生改写了这座城市的商业面貌,如今壹方城的出现则打破了深圳东西部不平衡的商业格局,一张关于壹方商业的宏篇图景也正徐徐铺开。 “(深圳)东部有万象城,西部有壹方城,自壹方城开业以来,宝安甚至是深圳西部人民都不用发愁逛街没有好去处。”壹方商业副总经理兼壹方城项目总经理成钦田如实向赢商网介绍,脸上洋溢着自豪之情。2

  (赢商网报道)每个时代都有独属的商业标杆。14年前深圳罗湖万象城的诞生改写了这座城市的商业面貌,如今壹方城的出现则打破了深圳东西部不平衡的商业格局,一张关于壹方商业的宏篇图景也正徐徐铺开。

   

  “(深圳)东部有万象城,西部有壹方城,自壹方城开业以来,宝安甚至是深圳西部人民都不用发愁逛街没有好去处。”壹方商业副总经理兼壹方城项目总经理成钦田如实向赢商网介绍,脸上洋溢着自豪之情。

  2017年10月28日,鸿荣源|壹方商业带来了36万平方米的壹方城,堪称深圳最大体量购物中心;囊括最丰富业态,饕餮美食、社交聚会、品质生活、时尚潮流、娱乐视听、儿童成长、人文创意、运动休闲等业态应有尽有;品牌数量更是为全市之最,达455个商家/品牌。

  除了坐拥众多“之最”(深圳单体体量最大、业态最丰富、品牌数量最多),壹方城的开业及运营数据同样惊艳,开业当日取得了40万人次的客流,开业前三天客流突破100万人次;进入稳定运营之后日均客流也达到10万人次,周末则是在15万-18万人次/日,就连今年大年初一至初七的客流都能超过10万人次/天,这在外来人口占据绝大部分的深圳来说实属罕见。

  从开业前的备受关注到开业的全城热议,再到开业后络绎不绝的同行考察,壹方城可谓是“一战成名”。正值该项目开业半年,赢商网采访了壹方商业副总经理兼壹方城项目总经理成钦田,为您揭开其背后的经营之道。

 

  行业聚焦 品牌业绩超预期

  开业半年以来,壹方城在行业内外的关注度、认可度及美誉度与日俱增,“这不像是刚开的商场,没有不适感,倒像是运营了好几年的场”,同行们似乎都很默契,在考察壹方城后都交口称赞其运营水平。“我觉得这就是对于我们运营最好的褒奖”,成钦田表示。

  在优秀的运营管理下,品牌商户的经营业绩也十分出色。壹方城15家主力店里的大部分连锁品牌在业界尤其是深圳均取得不俗的成绩,比如CGV票房在全国排名第一、覔书店在全国排名第一、尼达利在全国排名第三、Meland排名全国前五、迪卡侬全国前五、Ole排名深圳第三

  业绩的火爆就连品牌商户本身都始料未及,例如首进华南的日本家居品牌--尼达利,“原先预计一周补一次货,开业之后是一周补两次货,现在一周补三次货都不够。”

  餐饮方面,“这是壹方城的最大特色之一”,成钦田颇为自信地向赢商网介绍,壹方城有110多家餐饮品牌,加上小餐饮、店中店就有将近150家品牌,涵盖了港澳台、全国八大菜系,虽品类繁多,却少有重复。“不管是哪家餐饮品牌,每天一到饭点排队就是很常见的事情”,有消费者表示。

  可以说,餐饮带来的高人气对商场的销售有绝对的贡献值。据透露,CGV电影院门口的茶饮店KOI销售排名全国第一。另外许多品牌发挥也超预期,如贵州老凯俚就是一炮而红,嘻游记全国排名第二等。而市场大热品牌如芭依珊813、喜茶、奈雪の茶表现也十分突出

  据赢商网观察,每天晚上尤其是周五到周日晚上,B1、B2、L1、L5层大餐饮、轻餐饮等品牌几乎都需要排队,尤其是一楼国际餐吧街及其周围的餐饮品牌,人气十足,都市休闲氛围浓厚,十分舒适。成钦田表示,“接下来会结合市场需求,把更多符合消费者或者市场需要的品牌引进来。”“另外,壹方城这个平台是面向全社会优秀的合作伙伴开放的,我们不仅要打造成为成熟品牌的首选地,也要成为新兴、有潜力品牌的孵化场”,在聊到品牌商户这一话题中,成钦田透露的壹方城品牌招商思想,体现出了壹方商业对于市场的独到见解。

  壹方城在建筑设计上也有独特的理解,将建筑形态与满足消费者优越感的体验式服务完美的融合到了一起:通达壹方城全楼层的多层停车场、女性专属停车层以及文创空间——人类热忱事务研究所、复合人文书店——覔书店、生态亲子乐园——乐只村等体验式品牌,都深刻体现出壹方商业对行业的深度思考及价值观——优秀的购物中心必然有其专属的“场所精神”

 

  愉悦消费者体验 赋能品牌商户

  “愉悦消费者体验”,是成钦田采访中提到最多的语句,“壹方城诸多细节,都是反复调试,以满足消费者的体验感。例如香氛,是多次试验才确定最合适的浓度;场内音乐配合全天的不同氛围,从早上清新,到中午热烈,晚上休闲的风格,迎合消费者的不同心情;每层配有设备齐全的母婴室、100多部客梯及手扶梯、智能导购系统、3600个停车位,这些都是为了达到最愉悦的感官体验所设置的。”

  场所端的精神不仅体现在精细化运营,在营销推广上也是必不可少。据介绍,壹方城的营销推广主要有三大方面,一方面是“逢节必有礼”,无论节日大小长短,都有礼品免费送给消费者,比如圣诞节有糖果、圣诞礼物送给小朋友,女神节有将近100个商家免费派送玫瑰花等。

  另一方面是主打年轻时尚家庭,这是壹方城未来营销活动的主题和方向,比如二季度的重头戏——壹方未来星,就是以家庭小朋友为核心的才艺大赛。此外,配合世界杯热点话题及壹方城特色的国际餐吧街,还会有以世界杯为主题的酒吧文化节。

  第三方面是IP的深化营造,同时拥有4个主题形象IP的商场,深圳只有壹方城一个。成钦田认为,IP运营是未来市场推广、增加消费者记忆点一个非常重要的元素,比如开业以来的4个IP形象受到市场热捧,成为大家的一个打卡点。

  据悉,壹方城不同的IP形象有不同的性格,代表了全客层的消费者架构,将在不同场合进行特色的展现,如配合重大节点进行IP创意美陈打造、IP形象植入等。就是这样一个讲究细节、营销别出心裁、有消费记忆点的购物中心,打造了极致舒适而温馨,适合各个年龄段消费和社交的场所,引发新一轮消费热潮。

  “全年有总体营销思路,每个季度结合不同的节庆特点做不同的呈现。”成钦田如是介绍,“壹方城的营销推广活动不仅是要聚人气,同时也是给品牌商户的一种赋能,现在购物中心与品牌商的关系已不单纯是物业层面上管理与被管理的关系。”

  成钦田指出,要做好购物中心的运营,商户赋能是大势所趋。在日常的市场运营推广过程中,壹方城始终秉持“守正出奇”、“不忘初心”的理念,紧密结合品牌商户的需求,更好地协助商户扩大影响力,做好经营。

  他举了个例子,去年圣诞节,ENZO在壹方城外广场设立了一个巨大的水晶球圣诞装置,成为了当时宝安区的一个热门打卡点。其表示,“协助ENZO迅速提升宝安及深圳市场的影响力,对品牌增加会员及持续带动销售起到了很好的作用”,今年该项目即将开展的一系列市场营销活动也将秉承“壹方城举旗,众商家齐参与”的主题思想,拉人气,做商气,赋能品牌商家。“只有真正连带品牌商户,让商户做主角,才能达到互利共赢的目的,打造良性的购物中心品牌生态圈。”

 

  注重基层培训 输送商业人才

  如此大体量、工程浩大的商业项目,其背后势必凝聚了许多人的辛勤付出和汗水。据赢商网了解,壹方城在日常运营过程中,解决客户咨询、导购、VIP服务、安保、保洁等问题的人员超过500人,与运营团队和工程队伍等组成庞大的服务管理团队,保证了壹方城运营、服务的高品质和舒适感。

  “基层人员的管理是商场运营中的难点和考验,”成钦田坦承,“正如神经末梢一样,往往近距离接触到顾客的是一线基层人员,做好他们的培训管理,是运营的重点也是难点。”良好的第一印象对商场运营起到重要作用,需要建立良好的规范和标准,保证每个人都能够达到公司服务水准要求。据成钦田透露,壹方城在开业筹备期,就聘请了专业外训公司对安保、保洁人员进行为期一个月的封闭式培训,确保每个人都能合格上岗,另外在经营期间,也会不定期组织再培训。

  服务队伍的庞大、训练有素是商场成功运营的重要因素,强大而缜密的运营逻辑则成了最有力的支撑,事实上这两端壹方城都做到了而且是超预期的发挥。

  在谈及壹方城的人才培养时,成钦田称,“现在在壹方商业的大体系中,壹方城是作为一个标杆项目来运营的,与其匹配的,也十分重视人才梯队的培养,在未来,随着更多壹方商业产品的入市,也将为各项目输送优秀的人才,完成良性的裂变。”

 

  做好做大市场 构建良性商圈

  面对市场不断涌现的商业项目,成钦田的心态是积极乐观的,“深圳大交通逐步完善,多中心格局已经形成,商圈内的项目应该主动地错位经营,共同做大做好商圈。”其认为,“壹方城要在成功运营的基础上做成壹方商业的标杆,走出深圳,迈向全国”,诚如“壹方”之名,成钦田在其商业思想中,也独具一方韬略。

  在运营管理、营销活动、感官体验中愉悦消费者的体验,将场景化做到极致。品牌商户的赋能,以点带面,实现共赢,壹方城的成功绝非偶然,在成钦田的采访中,讲述了许多壹方城背后的故事。之后壹方城还将带给深圳市民怎样的惊喜?让我们拭目以待。(撰文:李妙凡)

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