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县域连锁高价值会员次均消费超400元!最爱心脑血管、滋补养生类产品!

2019-03-15 15:13:53 来源: 中华网 作者:
摘要: 都说县域药品市场是一片蓝海,但如何挖掘这片蓝海是很多连锁的困扰。顾客需求分析、县域特色商品规划、相关品类介绍,看似都是县域连锁最重要的利器,但其实也是他们的最大瓶颈

 

 

都说县域药品市场是一片蓝海,但如何挖掘这片蓝海是很多连锁的困扰。

顾客需求分析、县域特色商品规划、相关品类介绍,看似都是县域连锁最重要的利器,但其实也是他们的最大瓶颈。

县域连锁会员有哪些需求?如何根据这些需求进行商品规划和选择品类呢?在2019年西鼎会上,中康研究院高级研究员谢勇就县域连锁会员消费行为的分析做了相关报告。

 

 

谢  勇

中康研究院  高级研究员

慢性用药购买频次高且客单价高

在中国华南、华北、西南、西北、华东、华中、东北七个地区中,华南、华北会员年均购药花费多,其中华南会员年均购买频次为7.3次,年均花费572.32元;华北会员年均购买频次8.1次,年均花费558.9元。

而西北、华中地区的会员年均购药花费相对较小,其中西北会员年均购买频次4.8次,年均花费335.04元;华中会员年均购买频次5.7次,年均花费408.69元。

 

 

通过调研分析,26岁-55岁人群是药店会员的中坚力量,整体占比达70%,这个年龄段的人群是县域连锁会员的主体人群。另外随着年龄的增长,县域连锁男性会员占比逐步增高,特别是56岁之后开始显著提高。

 

 

在药品花费上面,县域连锁会员年均花费465.1元,不足城市连锁会员年均花费1464.2元的三分之一;县域连锁药店会员药品花费钱较少也体现在购买频次上,根据调研,县域连锁会员年均购买频次为6.6,而城市连锁会员年均购买频次为12.3。

 

 

通过分析不同年龄会员的年均购买频次和次均消费额,发现两组数据令人深思:一组是76岁及以上人群的购药花费最多,年均频次为8,次均消费额为75.8元,这是因为随着年龄的增长,疾病的高发或者多种疾病并发,用药需求是快速上升的;另外一组是36岁到45岁年龄段,尽管年均频次不算高,但次均消费额达到了69.4元,分析认为,这是因为这个年龄段的人群可能负担了部分为家庭购药的职责,因此药品花费会也比其余年龄段略高一些。

县域连锁会员对哪些药品的需求大呢?县域连锁会员对于家庭常备药的年购买频次是2次左右,慢性用药的年购买频次是2-4次;同时,慢病用药平均单价高,例如糖尿病用药达65.09元,心脑血管用药43.37元。

 

 

不过,一组数据值得注意,降压药的购买频次和平均客单价都不高,这说明虽然目前中国高血压的患者数量很多,但很多高血压患者的疾病意识,包括他们的降压意识、服药意识都比较弱。

此外,通过调研分析,县域连锁会员中,月销售5~15万元的C类店铺会员数量最多,占比42.4%。另一个值得关注的是A类门店,虽然数量占比只有百分之五点多,但是它的会员数量占比可以达到18.3%,说明优质门店对于会员的吸引度比较高。

 

 

高价值会员对慢病用药和滋补保健药需求大

高价值会员是连锁重点开拓和维护的顾客人群,那高价值会员在县域连锁的消费特征又是怎么样的呢?

通过对县域连锁高价值会员群体的深入分析,发现客单价在300元以上的交易量仅为3.63%,但销售额占据了30.15%;在调查样本数据中,客单价在248元以上的顾客只占总交易量的5%,但交易贡献达到35%以上,是药店的高价值顾客;另一方面,客单价低于40元的交易量占比达到53.54%,但销售占比仅仅占14.8%。

 

 

高价值会员在药店的消费情况上,他们的次均消费额可以达到435元。通过分析不同年龄段,高价值会员的消费频次和促进消费,发现随着年龄的增长,年购买频次基本处于稳步上升,每个年龄段的高价值会员次均消费额比较稳定,其中36-45岁的会员平均单次交易额最高。

 

 

县域连锁高价值会员偏爱购买哪些品类呢?心脑血管类、滋补保健类、糖尿病用药、血液和造血系统、全身用抗感染药物TOP5品类市场份额达到了60.5%。其中心脑血管类占比最高,达21.5%,滋补保健类排在第二,占比16.8%,糖尿病用药排第三,占比7.9%。

 

 

值得注意的是:滋补保健品和糖尿病用药,属于慢病用药;滋补保健类排在第二,比例较高,这说明会员不管年龄的高低,对于滋补保健的需求比较旺盛,他们也愿意在这方面投入投入更多金钱。

除此之外,高价值会员对门店的忠诚度、对连锁品牌的认知度,包括对于长期高价值产品的接受度,这些因素都需要综合考虑。

县域居民有更强的消费信心

在县域药品零售市场乃至县域市场,消费者身上的哪些特点能够给连锁以启示和思考呢?

 

 

从众心理。县域社会的人际传播主要以口碑传播为主,这种传播方式不仅非常快,而且非常明显,县域社会不追求个性化,追求的是“别人有我也要有,我要跟别人有一样的东西”,这也是与城市消费市场非常不同的一点。

消费信心强。县域居民的消费信心是逐步增强的,虽然县域居民的收入可能比一线城市的平均收入会略低一些,但是他们的消费信心比较强,因为与一线城市相比,他们生活成本会比较低、没有很高的负担,在房贷、车贷等方面的压力会比较小,他们赚了钱之后更愿意把钱花到自己喜欢的事物上。体现在县域药品零售市场,就是更趋向于购买高价格、高品质的药品。

 

 

此外,县域居民消费时感性大于理性,针对这一点,连锁可以通过合理地引导,让消费者形成冲动型的消费。

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