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退出中国之后,“百岁”雅芳还能怎么折腾?

2018-12-04 18:05:31 来源: 云掌财经 作者:
摘要:   时年132岁的雅芳在美妆界堪称“高龄”,但与许多“百年老店”不同,如今的它非但没有因辈分得到相称的地位,反而在经历过数十个季度的亏损之后,颓势不减,跌入深渊
  时年132岁的雅芳在美妆界堪称“高龄”,但与许多“百年老店”不同,如今的它非但没有因辈分得到相称的地位,反而在经历过数十个季度的亏损之后,颓势不减,跌入深渊。

  作为曾经全球排名第一的美妆直销品牌,当兰蔻与雅诗兰黛开始在行业中呼风唤雨时,雅芳已经在“过气”的路上越走越远。有钱人看不上,没钱人买不起,不上不下的产品定位令其销量出现断崖式下跌,各大商超、连锁店显眼位置的logo换了一茬又一茬,却始终看不到雅芳的名字。

  1886年,雅芳成立于美国纽约,全盛时期市值超过130亿美元,在全球100多个国家拥有600万以上的销售代表,年收入高达100亿美元。

  上世纪90年代,雅芳进入中国,凭借直销模式迅速打开中国市场。1997年,雅芳中国直销人员达到35万,2005年之前,还多次被评为最受中国消费者喜爱的外资美妆品牌。

  然而近些年,不断有雅芳退出中国市场的消息传出,直销人员频频流失、在经历过转型与调整之后,雅芳与主流市场渐行渐远。有人说,随着消费升级与互联网、电商的飞速发展,直销行业的红利正逐渐消退。诚然,销售环境发生了变化,直销的优势逐渐被互联网所取代。但要让一家百年品牌沦落至此,问题的产生也绝非一日之功。

  2008年,雅芳被曝曾向包括中国在内的多个国家相关部门人员支付数额巨大的问题款项。这一不当行为成了企业永远无法抹去的污点,它不仅让雅芳在全球特别是中国市场的业绩遭到沉重打击,也使雅芳中国开始了频繁的人事变动和业务调整。

  尽管海外总部多次派遣高管应对危机,但由于对中国行情缺乏了解,以至于雅芳中国的发展策略始终在零售专卖店与直销之间摇摆不定。

  2010年还在埋头苦干做直销,2年过去,新总裁上任又要恢复之前的零售模式。彼时中国电商渠道正全面爆发,本该是大展拳脚之际,雅芳却因战略调整而深陷困境。

  有人说:“雅芳在市场发展策略上没有长期合理的规划,除了偶尔推出几款新品,在品牌维护和更新上几乎没有什么实质性的措施。”时至今日,在雅芳品牌下所有产品系列中,忠诚度高的几乎没有,消费者耳熟能详的更是少之又少,也许从一开始它就没有摸清中国消费者的购物规律和喜好。

  2010年过后,雅芳中国的销售额可以用惨烈来形容,从10亿到7亿,从7亿到3亿,近乎腰斩的数据与同为直销企业的安利、完美形成鲜明对比。2013年,传言雅芳已经在尝试为中国区业务寻找买家,但多次谈判都已失败而告终。种种迹象表明,雅芳正逐渐失去中国市场,即便其品牌仍有价值,也无人敢冒险接盘。

  自救之路

  值得一提的是,尽管内部已经千疮百孔,但雅芳的“救赎之路”却从未停止。除了变卖业务、裁员等外部方式,雅芳在产品层面仍在推陈出新,今年2月,雅芳2017年第四季度业绩报告显示,截至2017年12月底,公司完成销售额15.688亿美元,与去年同期持平;净收入达到9150万美元,远超去年同期的1070万美元,实现扭亏为盈。

  可惜这也只是昙花一现,不久前,雅芳公布了2018年第二季度财报,数据显示,截止到6月30日的三个月内,雅芳集团第二季净销售额达12.68亿美元,同比下降6%;总收入13.5亿美元,同比下降3%。2018年上半年,雅芳集团净销售额25.78亿美元,同比下降了3%。

  当然,对于今天的雅芳而言,活着已经是最大的好消息,中国化妆品行业鱼龙混杂,乱象丛生,产品销量追不上,它现在唯一能做的也只有保住仅存的名声。

  早在2012年,美国一家科技博客网站就曾评选出10个第二年即将消失的品牌,雅芳的名字赫然在列,如今随着其销量逐年减少,这家美妆老店的下一步战略终于不再是转型,而是要自救。

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