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会员少、无爆款、前三季度净盈利6.16亿

2018-10-31 12:10:31 来源: 京晨晚报网 作者:
摘要: 文|叩敏 编辑|朴芳 “行业第四,最早盈利”,这是芒果TV总裁蔡怀军最常挂在嘴边的一句话。 在视频网站的第一梯队,爱奇艺、腾讯视频和优酷占据了主导地位,芒果TV无论是在用

文|叩敏 编辑|朴芳

“行业第四,最早盈利”,这是芒果TV总裁蔡怀军最常挂在嘴边的一句话。

在视频网站的第一梯队,爱奇艺、腾讯视频和优酷占据了主导地位,芒果TV无论是在用户数量还是在影响力方面都与它们不在一个量级,把自己放在了第四的位置,显然不是自谦的说法。

但在爱腾优三家疯狂烧钱、收入亏损的状态下,芒果TV竟然率先实现了净盈利,这也确实是业内比较惊奇的一点。

芒果TV(快乐阳光)也于今年借壳上市,与芒果互娱、天娱传媒、芒果影视和芒果娱乐四家兄弟公司重组进了芒果超媒,也就是俗称的芒果系。在形成了完整的全产业链生态体系后,芒果TV在长视频领域的野心进一步凸显。

根据芒果超媒的第三季度报告显示,公司前三季度营收71.81亿元,净利润8.13亿元,其中主力军芒果TV贡献最大,三季度营收40.10亿元,实现净利润6.16亿元,同比增长103.72%,距离完成今年6.79亿的承诺业绩仅一步之遥。

喜的是,芒果TV完成了爱腾优所未达到的盈利增长,并在芒果大生态下剧综持续发力,进军网大市场的超芒计划也信心满满;悲的是,芒果TV在品牌影响力和用户基数上都存在差距明显的短板,尽管在内容储备、自制剧综上都用尽全力,却始终难觅爆款。

会赚钱的芒果TV

视频网站天然带有互联网基因,爱腾优背后是BAT互联网巨头的重金投入和资源支持,而芒果TV在网生视频网站中却属于“异类”,它是从传统电视台衍生出的互联网新生儿,可以说是湖南卫视的“亲儿子”,与芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐一母同胞。

这就决定了芒果TV的商业运营模式与爱腾优有明显的不同,在爱腾优疯狂烧钱投入采购影视版权的时候,芒果TV背靠大树好乘凉,继承了湖南卫视的多档王牌综艺的独播版权,依靠《快乐大本营在线观看(✪ω✪)、《天天向上在线观看(✪ω✪)、《我是歌手在线观看(✪ω✪)、《明星大侦探在线观看(✪ω✪)等节目吸引了一批芒果台的忠诚粉丝,积累了初始流量。

在成本端有湖南卫视这棵大树,极大地节省了采购成本。2015至2017年,芒果TV从湖南卫视采购内容的成本仅从3.7亿元上涨至3.88亿元,未来也约定了价格涨幅不超过10%,芒果TV受益于成本端的低价红利。

要知道,爱奇艺仅2017年的内容成本就高达126.17亿,其中有76%的内容成本是用于第三方采购,相比之下,芒果TV的低成本优势明显,利润空间大。

在受众定位上,芒果TV也与湖南卫视一脉相承,对年轻女性的受众定位清晰,自制剧以青春偶像剧为主,在芒果TV电视剧栏目里,“甜蜜互宠”、“虐恋情深”、“青涩校园”等女性受众喜闻乐见的类型赫然在列;综艺方面,《花儿与少年在线观看(✪ω✪)、《妈妈是超人在线观看(✪ω✪)、《妻子的浪漫旅行在线观看(✪ω✪)等也主打女性向,内容输出具有针对性。

同在一个生态体系,芒果TV与湖南卫视形成了内容输出和引入上的闭环,自给自足区别于依赖外部采购的烧钱模式,与其他芒果系公司的协同效应,也进一步实现流量互通和价值转化。

除了互联网视频业务,芒果TV另外两大板块——内容运营服务和运营商业务也得到了很大的商业回报。内容运营服务具体指版权分销,通过将部分综艺版权分销给其他视频网站获得利润;运营商业务指IPTV和OPT,芒果TV拥有湖南卫视IPTV的独家运营权。

这两大业务的毛利率均高于视频业务,在2017年互联网视频业务毛利润为负的情况下,内容运营服务与运营商业务分别以74.2%和61.3%的毛利率扭亏为盈,实现10.9亿的毛利润。

通过成本端的低价红利、年轻女性受众定位、芒果系生态协同效应以及多元化业务的发展,芒果TV成为所有视频网站中最会赚钱的一个。

缺爆款的芒果TV

会员量仅为爱奇艺十分之一

虽说芒果TV已经实现了净利润增长,但会员数才是实打实的视频网站的地基,也是衡量视频网站商业发展潜力的标准之一,而芒果TV在此短板非常明显,在用户基数、付费会员上与爱腾优三家差距太大,注定了其今后发展任务的艰巨性。

据数据显示,爱奇艺Q3付费会员达到8070万,截至今年6月腾讯视频达到7400万,优酷虽然没有具体公布最近的会员数据,但保守估计也有6000万,而芒果TV的付费会员才800多万,仅为爱奇艺的1/10。

短期内,芒果TV的会员增速可能会超过爱腾优,但要达到前三家的高度所耗费的时间将会很长。此前通过湖南卫视引流的方式到达临界点,要想撬动增量用户市场还需要芒果TV寻求新的拉新模式。

最简单粗暴的方式当然是砸钱,爱腾优为了跑马圈地也曾疯狂砸钱,搞会员促销活动,或者与电商、电信等其他平台合作,如爱奇艺与京东开展的“京爱计划”、开学季推出电信套餐,优酷的年卡折扣、88VIP等活动。

事实上,除了会员拉新,版权储备、内容开发、网大投入、产品创新等方面都需要真金实银去拉动,仅依靠湖南卫视一家养育视频平台显然不是长远之计,扩充内容库才是保持持续竞争力和生命力的有效方式。

当然,还有一种更有效的方式不仅能促进会员快速增长,还能提升平台品牌的商业价值,那就是创造爆款。不管是剧集还是综艺,爆款的能量是巨大的,优质内容引导内容付费,这是前三家视频网站留下的宝贵经验。

然而纵观芒果TV这几年,几乎难觅爆款,《明星大侦探》是仅得出手的优质综艺,前三季在豆瓣评分都超9分,但要说《明星大侦探》是爆款恐怕也难以让人信服,最多也只能算圈层爆款,还没有达到出圈的程度。

而隔壁的爱腾优今年都有全民爆款剧综,综艺方面,爱奇艺的《偶像练习生在线观看(✪ω✪)、腾讯视频的《创造101在线观看(✪ω✪)掀起了偶像养成新纪元,话题、热度都是现象级;剧集方面,优酷的《镇魂在线观看(✪ω✪)成功出圈,爱奇艺的《延禧攻略在线观看(✪ω✪)引起全民追剧狂潮,播放量破百亿,是今年真正意义上的爆款剧。

缺爆款是芒果TV目前面临最大的问题,爆款能将节目乃至平台引向全民,用户认可内容,愿意为内容付费,平台的价值才能得到最大的发挥。芒果TV要想长远发展,理应有“爆款焦虑”,思考如何打造爆款。

夹缝中的芒果TV

芒果TV一直宣称自己是行业第四,然而行业第四的位置就坐得稳吗?在考虑如何撼动爱腾优三座大山之前,芒果TV可能更需要警惕的是如何保住第四这个位置,因为后面还有头条系的追赶。

异军突起的头条系,近几年在短视频领域如日中天,抖音、火山小视频、西瓜视频占据了短视频领域的大部分份额。以短视频为支点,撬动长视频市场,是头条系接下来的重要布局。

今年8月,今日头条旗下西瓜视频宣布将在视频内容和形式上继续创新,并延伸内容至直播、自制综艺等长视频领域,同时将在未来一年投入40亿,生产移动原生综艺IP。在其发布的9部综艺片单中,既有如《头号任务》、《考不好没关系?》这类移动原生互动综艺,又有《丹行线》、《侣行·翻滚吧非洲》等人文旅行节目,还有《我和哥哥们》这类针对粉丝群体的内容。

头条系重金投入长视频领域,表明了将短视频业务延伸到上游制作领域的决心。对于芒果TV来说,前有狼,后有虎,夹缝中的芒果TV腹背受敌。

但好在头条系在长视频领域的经验相比芒果系来说要浅得多,虽然财大气粗的投入了40亿,但更像是一次试探性的涉足,其所谓的移动综艺属于综艺新模式,具体能否成功运作还有待观察,但芒果TV还是应该有危机意识。

基于这种危机意识,芒果TV也在内容储备、IP孵化、人才合作上有所行动。今年10月初芒果TV网络大电影合作大会上,芒果TV宣布将全面开放芒果自有IP,同时联合北京电影学院青年导演制片厂签订“亿元网生内容战略合作”,向原创自制内容方面发力。芒果超媒希望打造IP生态化,开放头部IP,联合内容生产者进行超级IP的孵化与开发。

在招商发布会上,芒果TV一口气公布了长串片单,8大系列,涵盖了智力、婚恋、情感、人文等不同题材的自制综艺,《明星大侦探5》、《妻子的浪漫旅行2》、《野生厨房2》等热综回归,赵宝刚的《青春斗在线观看(✪ω✪)、国民励志大剧《巨匠》、“航母级项目”《南烟斋笔录在线观看(✪ω✪)等具有爆款潜力的IP剧也亮相,让人期待芒果TV2019年的表现。

就目前视频网站的格局来看,芒果TV短期内难以撼动爱腾优,但芒果TV当务之急应该是从内部出发,在优质内容储备或自制上发力,修炼好内功,再来争高下。

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