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收视率才是毒瘤本身?5万个样本户代表13亿人喜好

2018-09-19 18:09:22 来源: 京晨晚报网 作者:
摘要: 作者|叶春池 编辑|李春晖 收视率造假事件仍在持续发酵。 自9月15日导演郭靖宇发布长微博声讨收视率造假问题后, 影视圈包括光线传媒董事长王长田、导演

作者|叶春池

编辑|李春晖

收视率造假事件仍在持续发酵。

自9月15日导演郭靖宇发布长微博声讨收视率造假问题后, 影视圈包括光线传媒董事长王长田、导演陆川纷纷声援。随后,中国电视剧制作产业协会公开发表声明,称收视率造假是行业毒瘤,号召全行业达成共识,共同抵制收视率造假行为。国家广电总局也发出公告,表示已经对收视率问题展开调查,一经查实违法违规问题将严肃处理。

这个套路其实非常眼熟。几乎每隔几年,就会有人站出来声讨收视率造假,相关部门则会出台对收视率造假的监管政策,然而再有人出来抗议和战斗,证明整治的结果收效甚微,或者药效甚短。

收视造假似乎陷入了一个死循环。在造假产业化、各方齐声讨、严肃来处理背后,硬糖君更想讨论一个根本问题:收视率到底是什么?为什么操纵收视率如此容易?

你是收视样本户吗?

也算是影视圈人的高晓松,曾经在一次节目中提到,自己至今不知国内的收视率到底是怎么算出来的,那么复杂的、多样数据,究竟都代表着什么。

电视收视率,是指某一时段内收看某电视频道(或某电视节目)的人数(或家户数)占电视观众总人数(或家户数)的百分比。

目前,来自索福瑞的52城和全国网收视,是我们普遍采用的权威收视数据。52城覆盖中大城市,全国网覆盖范围较广,通常业内更重视前者。

索福瑞是央视市场研究股份有限公司与世界市场研究集团TNS合作成立的中外合资公司。作为央视官方的收视率平台,索福瑞是第一家在大陆地区统计收视率的公司,一直处于垄断地位。

尽管电视台、片方、广告商都视收视率为命根,观众也将收视率作为剧集是否受大众欢迎的重要标准。但一直以来,对索福瑞电视收视率的公平性和客观性都存在质疑——纵使在未被“买收视”的情况下。

索福瑞电视收视率采用抽样调查的方法,通过在样本用户家庭电视机上加装收视测量仪来计算。所以,咱们大多数家庭的收视情况,是不被记入收视率的。不要以为自己在固定时间收看某节目,就能帮助增长收视率。先看看自己家有没有这玩意:

样本客户家庭成员在收看电视时,只要在某个频道停留一定时间长度,该装置就会记录,生成统计数据。

原则上,对样本用户家庭的选择是随机的,但具体产生方法硬糖君就不得而知了。样本户和数据公司签订严格的保密协议,数据公司的采样人员也不能透露具体的样本户归属情况。如果有幸身为样本户,请一定要留言给硬糖君。毕竟,这可是堪比中彩票的几率。

索福瑞官网显示,目前其拥有5.79万余户样本家庭,代表着12.8亿的内地电视人口。其电视收视率调查网数据显示,25个省级收视调查网的样本用户为17250个,117个城市收视调查网的样本户也不过是21000个。

而据《华商晨报》2013年的一篇报道,上海是样本量最大的城市,但样本不超过1500户,而其他大部分城市的样本量在1000以下。测量样本数量之少,每个样本重要性太大,也使得收视率数字饱受质疑。

2010年7月,《人民日报》曾连发四篇文章揭露的正是收视率样本户污染问题。索福瑞前总经理王兰柱对此回应,他们的工作人员在入户安装、调试、维修的时候经常会被“盯梢”。为此,公司还建议这些入户员工不要从单位出发,可以在去用户家前到商场等人多的地方转转,然后再去用户家,以减少被跟踪的几率。

但即便如此,仍阻挡不住相关人士“污染样本户”的努力。毕竟利益太大,样本又太少。

除权威的索福瑞外,酷云在近年来也被作为收视数据补充。不同于索福瑞的样本户模式,酷云是通过统计智能电视、机顶盒的数据,来监测实时收视和节目占有率。

酷云的实时关注度,就是指实时(每秒)收看某频道/节目终端数占当前总体终端数的百分比。目前,酷云已经累积了7300万以上的家庭用户。

从目前的情况看,污染酷云数据的难度和意愿都较低。但酷云毕竟不如索福瑞权威和直观,也就只能以“野榜”的身份行走江湖了。不过,趁着索福瑞再被质疑的这一轮,酷云的PR颇有借机上位之势。

监管道高一尺,造假魔高一丈

按照导演郭靖宇微博的说法,其新剧在播出前曾被某卫视要求购买收视率,且购片主任“贴心”介绍了卖收视率的大神。“大神”挺干脆,开价90万一集,还不保夺冠。

那么“大神”们是如何能对收视尽在掌握的呢?通常认为有两种方式,第一是买通收视率公司关键高层,直接篡改收视数据。其中,去掉收视率过低的样本户是常见做法。

第二就是“污染”样本户了。前文硬糖君已经论及,由于样本户数量过少,操纵起来也相对容易。一些卫视会通过“私家侦探”等途径获取样本户或其分布区域信息,在样本户居住小区内宣传节目,或派人上门拜访送礼,影响收视率。

以一个城市有1000个样本户为例,只要能污染10户,收视率就能提高1个点。这1个点,就意味着百万甚至千万计的广告收入,关系着一部剧集能否收到尾款,一档综艺是否就此终结。

收视造假屡禁不止,正是因为根源从未被肃清。只能是加强监管就好一段,放松监管就肆虐一段。

早前,导演尤小刚就在采访中表示,有些地区一桶油、一袋面就能俘获老年样本观众的心。一桶油换哪怕是0.01的收视率,那也是稳赚不赔啊。

样本的客观性有待考证,收视率的算法也是五花八门。各个剧的通稿会从各种角度找到最符合自己利益的收视率,实时收视率、当集(期)最高收视率、某个地区的收视率、同一时段的收视率……最后总能找到个“全国收视第一”的爆点。

以《甜蜜暴击在线观看(✪ω✪)为例,7月24日播出第二日,CSM全国网收视率1.93、份额7.67%,同时段全国所有频道第一;学龄4-23岁人群收视率3.25、份额16.21%,同时段全国所有频道第一。而同一天CSM52城的收视为0.948,份额3.916%。

同一个作品同一时间段的收视数据居然可以差这么多,这也难怪有时候电视剧的收视甚至可以超过《新闻联播在线观看(✪ω✪)。至于这部剧真正的成色,相信各位看客心里也是有谱儿的。

在利益驱使下,不少电视台和片方成了利益共同体,也更容易“同流合污”。现在不少片方和电视台之间会签订对赌协议,电视台在播出前向片方支付一部分预付款,然后依据最后的收视率给片方结算尾款。

其实这也是没有办法的事儿。毕竟广告商爸爸们以收视率为“唯一”参考标准,就这样广告主施压电视台,电视台施压片方,环环相扣的利益链条上,“收视率”成为各方的议价工具,没有一片雪花完全无罪。

“唯数据论”,当然不会停止

为何收视率造假问题会在现在——9月爆发,其实也是个很有意思的事情。

每年9月下旬,各大卫视的广告招标陆续开始,全年收视率排行也进入尾声,是公认全年收视率最混乱的时节。事实上,我们已经能看到不少卫视的收视情况,在9月有了明显“好转”。

收视率是广告商投放的首要考量因素。搞定每一个样本户,都可能意味着千万级别的广告收入,搁谁也得红眼啊。

2017湖南卫视广告招商会

收视可以造假,收视不是衡量作品的唯一标准。但唯收视论错了吗?唯收视论会停止吗?就在郭靖宇实名炮轰电视剧收视率造假的前几天,爱奇艺发布声明宣布正式关闭前台播放量,意在抵制在线视频领域点击造假的不正当竞争。

但就在业内外都喊起反流量的口号时,硬糖君平心而论,数据还是相对客观的硬标准。数据纵然有种种弊端,但如果没有数据,我们如何在这个愈加圈层化、分众化的时代判断一个剧或者明星火了呢?

事实上,即便不是收视率、点击量,而是超话、热搜、豆瓣猫眼评分、或是其他什么,我们注定需要数据来说明这个复杂的世界。而任何数据,都有被污染的风险。我们能做的只能是从数据的底层设计减少这种风险,并且采纳多元尺度来降低单一数据权重。

话说回来,收视率确实存在造假,但“造假”并不能成为一些作品的“遮羞布”。

每到炮轰造假的时刻,总有各种“失意”作品一拥而上。这个行业是有泡沫,恐怕也没到颠倒黑白的程度。我们能看到收视强劲的剧集,通常和身边人的追剧体感差距不大。而一些明显不差钱的大投资剧集,难道真是因为“坚决不买收视”才落到如此地步?那还真是耿直啊,损失的可是真金白银呢。

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