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谷歌与万事达的秘密协议,牵涉到20亿不知情用户的线下消费数据

2018-09-03 19:26:09 来源: 前瞻网 作者:
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根据彭博社报道,在过去的一年里,谷歌广告部门已经有了一个强大的新工具来跟踪他们投放在网上的广告是否导致了美国线下商品的出售。这种跟踪多亏了一系列

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根据彭博社报道,在过去的一年里,谷歌广告部门已经有了一个强大的新工具来跟踪他们投放在网上的广告是否导致了美国线下商品的出售。这种跟踪多亏了一系列储备的谷歌付款的万事达信用卡交易。

但在这20亿万事达信用卡持有者中,大多数人并不知道这种幕后跟踪。这是因为这些公司从未向公众透露过这一安排。

据四名知情人士透露,Alphabet旗下的谷歌和万事达(Mastercard Inc.)在大约四年的谈判过程中促成了一项商业伙伴关系,其中三人是直接参与谈判的。

该联盟为谷歌提供了一项前所未有的资产,用于衡量零售支出,这是这家搜索巨头增强其主要业务、抵御亚马逊(Amazon.com Inc.)等公司攻击的战略的一部分。

但这笔交易可能会引发更广泛的隐私担忧,即像谷歌这样的消费者数据技术公司会悄悄吸收多少数据。

倡导组织“电子隐私信息中心”(EPIC)的法律顾问克里斯蒂娜•班南(Christine Bannan)说:“人们不希望他们在实体店买的东西与他们在网上买的东西相关联。”

企业给消费者带来了太多负担,而企业却没有承担足够的责任,告知用户他们在做什么,以及他们拥有什么权利。”

据两名参与交易的人士透露,谷歌为这些数据向万事达支付了数百万美元,两家公司还讨论了分享部分广告收入。

知情者要求匿名。

谷歌的一位发言人表示,该公司与其合作伙伴没有收入分成协议。

谷歌发言人拒绝就与万事达的合作置评,但谈到了广告工具。

该公司在一份声明中表示:“在去年推出这款测试版产品之前,我们开发了一种新的双盲加密技术,可以防止谷歌和我们的合作伙伴查看各自用户的个人身份信息。”

“我们无法从合作伙伴的信用卡和借记卡获取任何个人信息,也无法与合作伙伴共享任何个人信息。”

该公司表示,人们可以选择不使用谷歌的“网络和应用程序活动”在线控制台进行广告跟踪。

其中一名知情人士说,在谷歌内部,很多人提出了反对意见,认为该服务没有更明显的方式让持卡人选择取消跟踪。

万事达卡发言人赛斯•艾森(Seth Eisen)也拒绝就此事发表具体评论。

但他表示,万事达与商户及其服务提供商分享交易趋势,以帮助他们衡量“广告活动的有效性”。

艾森补充说,这些信息包括销量和平均购买量,只有在商家同意的情况下才会被分享。

他在一份声明中表示:“我们没有提供任何个人交易或个人数据。我们不提供跟踪、提供广告、甚至衡量与个人消费者相关的广告效果的意见。”

去年,谷歌宣布了这项名为“门店销售测量”的服务,该公司只是说,它可以通过合作伙伴获得“大约70%”的美国信用卡和借记卡信息,但没有点名。

这70%可能意味着该公司与其他信用卡公司有交易,总计包括70%的使用信用卡和借记卡的人群。

也可能意味着该公司与包括所有信用卡用户的公司有交易,其中70%的用户在点击谷歌搜索广告时登录谷歌账户,比如Gmail。

据两位知情人士透露,谷歌已就该计划与其他支付公司接洽,但目前尚不清楚它们是否最终达成了类似交易。

谷歌证实,该服务只适用于那些登录到其某个账户且没有退出广告跟踪的用户。

根据金融研究公司尼尔森报告显示,去年在万事达卡(mastercard)卡上的消费约占美国消费总量的四分之一。

通过这个测试程序,谷歌可以匿名地将这些现有用户配置文件与在实体商店购买的商品匹配。

其结果是强大的:谷歌知道人们点击广告,现在可以告诉广告商,这一广告推广业务能实际产生线下的商店销售。

谷歌正与美国的“一小群”广告商一起测试这项数据服务,据一位女发言人说。

有了它,营销人员可以看到总销售数据,以及他们可以将其中多少归功于谷歌广告的估计数据——但他们看不到购物者的个人信息,他们花了多少钱,或者他们具体买了什么。

这位发言人说,这些测试只对零售商开放,而不是那些在店内销售产品的公司。她说,这项服务只适用于搜索和购物广告。

对于谷歌来说,这笔万事达信用卡的交易符合其为净增零售支出所做的广泛努力。

广告商在谷歌上投入巨资,以收集有关数字广告、网站访问或在线购买之间联系的有价值的信息。

很难说广告如何影响线下行为。对于销售服装或家居用品等商品的公司来说,这是一种特别的挫败感。人们通常会在网上搜索这些商品,但走进实体店去购买。

这种差距催生了对谷歌的需求,即为其最大的客户找到衡量线下销售的方法,然后将他们与谷歌上的促销活动联系起来。

广告公司Reprise Digital的在线零售主管约瑟夫•麦康纳罗格(Joseph McConellogue)说:“谷歌需要将这种活动与点击联系起来。大多数广告客户都渴望这种整合。”

最初,谷歌设计了自己的解决方案,一种最初被称为谷歌钱包的移动支付服务。

据该产品的工作人员说,最初的目标之一是将广告点击量与实体店的购物量挂钩。但这建议从未被采纳,所以谷歌开始寻找盟友。

一位女发言人表示,其支付服务从未用于广告分析。

从2014年开始,谷歌就为广告商做了标记,当有人点击广告访问实体店时,会使用谷歌地图中的位置历史功能。

尽管如此,广告客户还是不知道顾客是否买了东西。所以谷歌加入了更多。

第二年,谷歌推出了一种工具,可以让广告商将收集到的客户的电子邮件地址上传到谷歌的广告购买系统中,并对其进行加密。

此外,谷歌还利用了益百利(Experian Plc)和爱克西姆公司(Acxiom Corp.)等第三方数据经纪公司的输入,这些公司为营销人员提供人口统计和财务信息。

但这些策略并不总能转化为更多的广告支出。

零售商店无法轻易地将这些电子邮件与他们的广告连接起来。而且,他们从数据经纪商那里得到的有关销售的信息要么不精确,要么太迟了。

数字广告公司iProspect的董事克里斯蒂娜•马尔科姆(Christina Malcolm)说,营销高管并没有全部采用这些定位工具。

她说:“这并没有给他们足够的证据,让他们回去跟老板说,‘我们的业绩不错’。”

然后谷歌带来了刷卡数据。2017年5月,公司推出“门店销售测量”功能。

它的工作原理是这样的:一个人在谷歌上搜索“红色唇膏”,点击广告,在网上冲浪,但什么都不买。

后来,她走进一家商店,用万事达信用卡买了口红。

广告发布者收到来自谷歌的一份报告,其中列出了销售和其他交易,列在一个“线下收入”栏中——前提是网络冲浪者在点击广告后30天内登录到谷歌账户并购买。

广告客户会得到一份批量报告,其中包含点击或观看广告然后进行相关购买的购物者的百分比。

万事达卡发言人说,该公司不查看在店内购买的个人物品的数据。

这不是完全匹配的,但它是谷歌(世界上最大的广告销售商)为现实世界中的购物提供的最强大的工具。

市场营销人员曾经手里拿着一堆消费者数据,对谁看到了他们的广告、谁被鼓励消费进行三角分析。

现在他们的思路清晰多了。

谷歌的广告主管Sridhar Ramaswamy在一篇博客文章中介绍了这款产品,他写道,使用该产品的广告客户“无需进行耗时的设置或昂贵的集成”。

这篇博客文章中没有提及的是与万事达信用卡的协议。

早期迹象表明,这笔交易对谷歌来说是一件好事。

这项新功能还将交易数据一出现就插入广告系统,弥补了此前存在的滞后,并让谷歌在表现更好的广告中占据了一席之地。马尔科姆说,她的公司已经与一家大型广告公司测试了这种工具,但她拒绝透露这家公司的名字。

根据iProspect的一份分析报告,在此之前,该公司在谷歌广告宣传活动中每投入一美元,就能获得5.70美元的收入。

有了新的交易功能,回报率几乎翻了一番,达到10.60美元。

“这真的很强大,”马尔科姆说,“坦率地说,这是在谷歌上投入更多资金的一个非常好的方式。”

但一些隐私批评人士认为该工具不透明。

EPIC去年向美国联邦贸易委员会(U.S. Federal Trade Commission)提交了一份有关销售测量策略的投诉。

今年8月的一份报告称,Facebook正在与银行商谈获取消费者服务产品信息的事宜,也引发了类似的批评。

多年来,Facebook和谷歌一直致力于将大量用户行为与消费者金融数据联系起来。

金融公司也在谋划如何利用数字广告带来的好处。与谷歌结盟并不是万事达唯一一次尝试从客户那里收集数据。

近年来,该公司通过其咨询部门万事达(Mastercard Advisors)建立了自己的数据和分析能力,并让广告商和商家能够基于持卡人数据预测消费者行为。

与谷歌合作的广告买家坚称,该公司小心翼翼地保持交易信息和网络行为之间的隔离,让任何信息流向零售商和营销人员都是匿名的。

“谷歌对此非常严格,”马尔科姆说。

未来隐私论坛(Future Privacy Forum)负责人朱尔斯•波洛涅茨基(Jules Polonetsky)表示,在推出这款产品之前,谷歌开发了一种新的加密方法。

他解释说,该系统确保谷歌和其支付合作伙伴都不能访问各自收集的数据。

Polonetsky说:“他们分享的数据已经发生了巨大的变化,如果把这些数据公开,没有一个政党可以利用。”

“这不会造成隐私风险。”

非营利组织“未来隐私论坛”(Future Privacy Forum)从包括谷歌在内的160家公司获得资金。

谷歌的广告业务在2017年的销售额达到954亿美元,保持了惊人的20%的年增长率。

但投资者担心这种情况会持续多久。

许多主要广告商开始向竞争对手亚马逊(Amazon)投入更多资金。亚马逊拥有更多、更细粒度的在线购物数据。

作为回应,谷歌继续深入线下测量业务。

与Facebook和Twitter Inc.一样,该公司也在探索使用“信标”(beacons),这是一种蓝牙设备,可以追踪购物者何时进入商店。

一些广告公司已经积极地与谷歌讨论了更多更好地评估线下行为的方法。

他们讨论了在广告系统中增加一些功能,比如人们在一天中的什么时候买东西,他们花了多少钱,奥姆尼康美国公司的搜索营销经理约翰·马力西亚克(John Malysiak)说。

“我们正试图通过谷歌更进一步,”他说,“我们想了解更多。”

谷歌拒绝就讨论置评。

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