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贝恩:客户体验工具越来越丰富,今年这一领域有哪些最新趋势?

2018-08-31 19:53:57 来源: 前瞻网 作者:
摘要: 近日,贝恩咨询对全球20多个主流的客户体验工具进行了评估。
结果显示,最受欢迎的前三大应用分别是预测分析、产品和操作中的传感器以及个性化体验。

而目前

近日,贝恩咨询对全球20多个主流的客户体验工具进行了评估。

结果显示,最受欢迎的前三大应用分别是预测分析、产品和操作中的传感器以及个性化体验。

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而目前使用率最低,却具有很高满意度的新工具中,物流交付无人机、敏捷项目管理和隐私管理排在前三。早期采用者对它们的优势和可能的竞争优势感到兴奋。

最佳体验通常来自于少数工具的主要努力和投资,而不是来自广泛的有限努力。

高管们最看好三种趋势:现金的交易大幅下降、店内自动结账以及客户用完产品时自动发货。

贝恩以中国最大网约车品牌滴滴出行为例,指出其拥有超过4.5亿用户,每天处理2500万次乘车。所有这些交易产生的TB级数据为滴滴带来了巨大的信息优势。将数据收集在数百万次乘坐的每个方面与客户的终端评级相匹配,使公司能够创建预测模型:哪种情况下通常会赢得更高的用户使用率?

对滴滴的所有司机,无需直接跟踪,可以通过净推荐值(NPS)实现反馈——它的计算机模型几乎每次出行都会产生评分。这些预测分数非常可靠地匹配 - 超过80%并且与客户在传统的Net Promoter反馈中所说的相比有所改善。

这为滴滴提供了两个优势:首先,它为其驱动程序提供了几乎即时的建模反馈。其次,它可以立即识别出需要关联或服务恢复的情况,从而触发干预,为用户提供更灵活的应用体验。滴滴的这种方案还可以帮助它辨别用户的喜好,利用先进工具改善客户体验。

贝恩首次对全球范围内具有代表性的客户体验工具和趋势进行了全面分析。贝恩对全球700多家公司的高管进行了调查,大约有20种工具用于改善客户体验,分为四类:传感、决策、行动和管理(见图1)。

之后,它又向高管询问了到2025年发生25种不同趋势的可能性(见下文,“谁对未来的客户体验趋势最为乐观?”)。

最后,它还确定了财务业绩的领导者,以过去五年10%或更高的收入增长率和对财务业绩的高度满意度来衡量,看他们的回答与平均水平和落后者的差异。

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图1 全球范围内研究评估的20种客户体验工具

采用:普遍受欢迎的一些工具

在评估的20个工具中,全球最受欢迎的三大体验工具是预测分析、产品和操作中的传感器以及个性化体验。这三种工具已成为消费者和企业企业市场中大多数行业使用最广泛的工具。

例如,大多数大公司都有一个分析小组致力于描述、预测和改善客户互动。

与此同时,传感器已经采用了从供应链到仓库再到物联网的广泛应用。技术制造公司在其生产过程中使用传感器,电信运营商运用通信电塔,零售商使用库存控制系统。

如果要说到个性化体验,这套工具包括推荐引擎,许多公司为在线销售和交叉销售而部署了这一工具。尽管隐私问题促使政府更多地干预公司如何使用客户数据,但个性化将继续通过人工智能(AI)的进步得到改善。越来越多的客户希望他们的供应商提供高度个性化的方法,由AI提供支持。

从广义上讲,新兴市场公司,尤其是亚太地区的新兴市场公司,在采用客户体验工具方面处于领先地位(见图2)。例如,印度主要在线零售商Flipkart已经以一些创造性的方式部署了预测分析,包括如何通过其联络中心提供服务。Flipkart巧妙设置了“销售日”,通常会导致客户电话的数量和类型每天都有很大差异。这使得很难适当地配合联系人。

预测分析将Flipkart对呼叫需求预测的准确性提高了30%-40%,这使得公司能够更有信心地调整人员配置水平和代理组合。代理商变得没那么匆忙,客户可以减少等待时间,在一次通话中即可解决问题。联络中心变更的早期结果显示,72%的客户更有可能向朋友或家人推荐Flipkart。

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图2 亚太公司拥有最高的工具采用率

亚太地区的公司尤其关注能够感知客户需求并自动化和简化决策流程的工具。与旧的,成熟的市场同行相比,中国、印度和其他新兴市场的公司往往不会受到传统IT系统和组织问题的阻碍。他们已经能够尝试创新工具并从头开始采用最新的有前途的技术,而不必将新工具集成到严格的技术架构中。此外,在许多新兴市场中,数据隐私一直是一个不那么不稳定的问题,但通常这些国家的政府监管会比较严格。

相比之下,西方和其他成熟市场的许多公司都面临着简化其IT架构和运营模式的挑战。庞大而复杂的组织往往背负着单独运作的职能和部门。开发更好的客户体验越来越需要模块化、更灵活的架构,保证可以支持从一个通道到另一个通道的无缝切换,以及集成不同的数据源以组合客户的单个视图。

展望不久的将来,受访者希望今天流行的相同工具能够在未来三年继续保持高采用率(见图3)。但公司将个性化作为投资的重点,因为一对一的销售和营销以及个性化体验预计会在采用率方面实现大幅的增长(见图4)。一对一工具将在欧洲和亚太地区以及金融服务、技术、媒体和电信行业中特别受欢迎。零售和工业产品和服务的受访者希望自动化决策引擎成为下一个重要的问题。

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图3 今天流行的工具预计在不久的将来会实现很高的采用率

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图4 企业希望在未来三年内迅速扩大个性化工具的使用范围

满意度:最常用的工具往往满意度最低

当然,简单地采用工具并不能保证其有效性。必须以正确的方式使用该工具,解决正确的问题。事实上,根据这项研究,高管对每种工具的满意度与其采用率呈负相关,特别是在应用的极端情况下(见图5)。换句话说,一些最常用的工具,比如个性化体验、预测分析和销售流程管理自动化具有最低的满意度。

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图5 工具的更普遍采用与较低的满意度相关

有几个因素可以很好地解释这种相关性。随着工具配置到位,用户的期望也会变得越来越高。诸如salesforce automation之类的一些工具包含具有复杂算法的黑盒解决方案,这对于无法访问其内部工作以学习或进行调整的公司而言,可能会令人沮丧。

相反,具有最低采用的一些工具,如无人机、敏捷项目管理和隐私管理等工具目前具有很高的满意度。早期采用者通常对新技术最为兴奋,因为他们已经发现了一种有益的方式,有时他们希望创造竞争优势。京东就推出了一个覆盖中国农村100个村庄的无人机交付网络,还以相同的模式在新西兰农村提供比萨饼、Zipline,并在卢旺达提供血液制品。

事实证明,对于希望创造卓越体验的公司而言,敏捷项目管理已被证明是一种有效而全面的方法(见图6)。它包括满足客户需求所涉及的所有面向客户和后台的活动。一家欧洲电信运营商从零开始设计了一个新的债务收集案例。 在四个月内,催款和坏账减少了一半,非自愿流失率下降了15%。

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图6 尽管是一种相对较新的方法,但敏捷项目管理是三种最成功的工具之一

领导者的特征

当我们检查领先公司的行为时,我们发现他们使用更多的客户体验工具并且对他们的工具更满意(参见图7)。领导者使用的工具组合也与其他人有所不同。他们对产生三种结果的工具进行差异化投资:成本优化和客户需求预测、个性化体验以及隐私和安全增强(参见图8)。但他们报告说,最有效的工具是敏捷项目管理,而效率最低的是销售流程管理自动化。

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图7 在财务业绩方面处于领先地位的公司使用更多的工具,并且比那些滞后的公司更满意

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图8 三个主题成为领导者的优先事项

工具选择:全力以赴

该研究提供了明确的证据,表明最好的结果来自于少数工具的主要努力和投资,而不是涉及广泛的工具(见图9)。对于每个工具,我们询问公司如何实施它;平均而言,主要的采用努力产生的满意度高于有限的努力——这适用于所有工具。

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图9 使用工具的主要努力产生的满意度高于有限的努力

为了从工具中获得最大的收益,公司必须将其嵌入其运营和工作方式中,而不是将其作为单独的项目或通过单独的团队进行。嵌入它是改变组织行为的唯一方法。例如,在整个呼叫中心中嵌入AI(这会改变代理的工作方式)将比引导AI在邮件室中自动分类产生更高效的结果。

服装巨头阿迪达斯如何将其资源集中在一些对其业务至关重要的工具上。例如,NetPromoterSystem®使高级团队和整个组织围绕消费者的优先事项进行调整。事实上,与竞争对手相比,阿迪达斯会将所有员工奖金的一部分与该品牌的NetPromoterScore®挂钩。该公司在全球范围内跟踪其客户体验Net Promoter Score,以快速识别出减法主题,梳理该主题的业务影响、战略相关性以及实施修复的简易性。

阿迪达斯在个性化客户体验方面的投入也增加了一倍。例如,它们有一个相对较新的移动应用程序根据客户的个人偏好和行为定制内容、产品和交互。使用Salesforce技术,Adidas营销人员可以链接每个渠道的活动,以建立更多与内容相关的连接。 Salesforce数据管理平台在社交Feed照片中检测Adidas产品,为该数字领域的消费者创建更加量身定制的广告系列。

人工智能是阿迪达斯的第三个关注领域,尤其是在了解推动需求的挑战时,可以更好地预测哪些产品会发送到数千家商店。AI可以处理比人类更广泛的变量集。

与阿迪达斯等领导者形成鲜明对比的是,许多高管希望通过在未来三年内轻松部署新工具来获得快速成功。这为这些工具的成功同时也带来了重大风险。

亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯指出,“为了自己或作为团队的一部分达到高标准,你需要形成并积极地传达关于事情将会变得多么艰难的现实信念。”

充分利用工具包

在客户体验领域,创新和实验正在蓬勃发展。新兴的数字竞争对手每天都在涌现,客户在大多数产品类别中拥有比以往更多的选择。激烈的竞争使得有效选择和使用客户体验工具变得更加重要。我们的研究发现,工具使用与满意度之间存在巨大差距,这为公司提供了改进工具选择、管理和创新方式的机会。领先的公司遵循以下几个原则,充分利用他们的工具:

明确业务目标。高级管理人员必须就他们希望在未来提供的经验类型达成一致,以便比竞争对手更好地满足目标客户群的需求。他们应该阐明体验如何支持和建立品牌。明确的愿景为战略和投资优先事项奠定了基础——经验需要改进的方面,以及哪些方面可以成为真正让客户满意的方式。

选择最适合这项工作的少数工具。在大多数情况下,一些功能对于支持所选择的体验至关重要。只有在有助于满足客户需求的情况下,工具才能改善结果,并且理想情况下,开发一种区分公司与其他产品的经验。这些是通过大规模投资和资源加倍努力的工具。

适应竞争变化。虽然将投资集中在少数有助于创造或维持独特价值主张的工具上,但公司仍需要及时了解各种工具的发展。技术发展,尤其是软件技术的发展很快发生,因此工具专家和高级管理人员将希望预测哪些新工具可以从外围移动到体验的核心。

设备齐全,训练有素的公司提高了今天高水平执行客户战略的可能性,并利用这些战略换来明天的成功。

谁对未来的客户体验趋势最为乐观?

我们的研究询问了全球700多家公司的高管,其中有25个客户体验趋势将在2025年之前发生。总体而言,两个群体最看好这些趋势:

平均而言,63%的绩效领导者认为这些趋势会发生,而所有受访者平均为52%,落后企业为40%。领导者对三种趋势最为热衷,涉及零售、生物识别支付中的传感器(见图10)。

亚太地区的高管比其他地区的同行更积极,平均拥抱率为64%,高于拉丁美洲(60%)、欧洲(49%)和北美(46%)。亚太地区的受访者认为,在几个新领域中,数字和人文元素的融合程度更高(见图11)。与其他地区相比,亚太地区的许多客户都相对技术进入他们生活的前景更加满意。

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图10 领导管理者最看好三种趋势

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图11 亚太地区的高管预计数字和人文元素将更容易融合

总体而言,全球高管最看好三种趋势,这些趋势已经在进行中并且有扩展势头:

- 由于移动和生物识别支付的重要性不断提高,现金交易缩减了80%

- 店内结账自动化,提供“接送”购物体验

- 零售商了解客户何时用完产品并自动发货

受访者对以下情况持怀疑态度:

- 无人机执行超过三分之二的小包裹交付

- 处理所有购物决策的自动比较引擎

- 机器成为客户,因为人们会将低参与度的决策委托给他们自己的机器人

以下是受访者被问及的25个趋势:

所有行业

1. 人工智能将处理超过75%的客户服务任务和流程。

2. 由于产品会自行报告问题,因此客户对投诉和维护请求的参与将降至最低水平。

3. 超过三分之二的小包裹交付将由无人机执行。

4. 目前研发资源的一半以上将重新分配给客户体验创新。

5. 传统广告将变得过时,因为个性化体验成为公司吸引消费者的主要手段。

6. 虚拟现实将把客厅变成一个带产品和销售人员的个性化陈列室。

7. 机器将成为客户,因为人们将低参与度的决策委托给他们自己的机器人。

8. 付款和结算周期将随着交易成本下降至少50%而缩减。

9. 通过使用生物传感器(例如,视网膜、体温、心跳)来改变客户情绪以检测顾客的情绪。

零售

10. 虚拟家庭购物的进步将推动在线购物占总购买量的80%。

11. 店内结账将实现自动化,使购物体验变得简单“随意”。

12. 地理定位设备将在购物者到达商店时通知零售商,以便他们更好地满足客户的需求。

13. 零售商将知道客户何时用完产品并自动发货。

14. 所有购物决策都将委托给自动比较引擎。

卫生保健

15. 由于人工智能在至少75%的病例中推动诊断,患者将变得更加有能力。

16. 纳米级生物技术(例如,嵌入体内的装置和传感器)将有助于预防70%的死亡事故并加强对慢性病的管理。

17. 虚拟咨询将使面对面的身体健康访问减少50%以上。

金融服务

18. 银行系统将变得更加安全(例如,抵御网络攻击的风险),增强客户忠诚度和信任度。

19. 50%的个人投资者将使用预测分析来识别机会并推动投资决策。

20. 由于100%非物质化和自动化处理,健康保险购买和交易(例如,提交索赔)将变得毫不费力。

21. 100%的金融交易将使用生物识别安全作为授权。

22. 由于移动和生物识别支付的重要性日益提高,现金交易将缩减80%。

23. 谷歌、亚马逊、Facebook和苹果等科技公司将成为金融服务市场的主要竞争对手。

工业品

24. 数据集中化和分析将实现商品和其他工业产品供需的精确匹配。

25. 由于传感器可实现预测性和预防性维护,因此意外停机时间将接近零。

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