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最豪华历史文化IP——北京故宫博物馆怎么把它发挥的淋漓尽致

2018-09-10 12:54:48 来源:  作者:
摘要: 近两年,无论是在旅游圈还是文创界,火爆至极的故宫文创产品已成为各地景区、博物馆,以及各大企业争相学习效仿的对象。目前,故宫博物院开发的文化创意产品达9170多种,其中在2013-

 

近两年,无论是在旅游圈还是文创界,火爆至极的故宫文创产品已成为各地景区、博物馆,以及各大企业争相学习效仿的对象。目前,故宫博物院开发的文化创意产品达9170多种,其中在2013-2016年期间,故宫博物院研发的文化创意产品就已累计达1760种。与此同时,故宫的文创产品销售额也从2013年的6亿元增长到了2016年的10亿元。那么究竟为什么故宫能成功开发出这么多销量火爆的文创产品?又是什么样的“故宫模式”为其带来如此可观的营收呢?

超级IP故宫成为新一代“网红”

2014年8月,一篇微信公众号文章:《雍正:感觉自己萌萌哒》,《雍正行乐图》GIF 动态图加上“萌萌哒”的文案,48小时内,阅读量达到86万多。从此,圈粉无数。一直以来给人以庄重、严肃印象的故宫凭借“卖萌+搞笑”的高超技艺成为新一代无可比拟的网红,“朕知道了、爱是一道光、朕亦甚想你、朕就是这样的汉子、这是朕为你打下的一盆江山”等经典金句俘获了一众年轻人的心。2016年,故宫再次凭借一个H5页面《穿越故宫来看你》成功刷爆朋友圈,明成祖朱棣戴着墨镜说Rap,自拍加自嗨,后宫妃嫔用VR眼镜玩游戏,边玩边分享。随即一部《我在故宫修文物》的纪录片,在网络播出后点击量轻松破百万。几乎是在不知不觉间,故宫这个我们原本以为去一次看个够可能就不会再去的传统景区,已经成为时下年轻人追捧的“网红”。

故宫IP+文创产品开发:把故宫文化带回家

故宫博物院每年接待1500万游客,以往故宫文化产品注重历史性、知识性、艺术性,但是由于缺少趣味性、实用性、互动性而缺乏吸引力,与年轻人的购买诉求存在较大距离。而一般性的旅游纪念品,也已经很难满足博物馆观众不断增长的期望。在谈到故宫文创产品的开发方向时,故宫博物院院长单霁翔表示:“博物馆的文化创意,要跟着人们的生活走。设计生活化且包涵中华传统文化元素的文化创意产品,让文物藏品更好地融入人们日常生活之中。我们的团队研究人们走向小康社会的生活形态和需求,比如碎片化的生活如何利用,用什么样的手段接受信息,这些都在不断进步。而文化创意产品要接地气,融入到生活中,否则就会被束之高阁。”

由此故宫博物院确定了将故宫文化通过文化创意产品的形式,进入现代生活中的研发思路。例如故宫娃娃系列,因具有趣味性而受到少年观众的喜爱。手机壳、电脑包、鼠标垫、U盘等,因具有实用性而持续热销。还有后来陆续开发的朝珠耳机、宫门箱包、“故宫猫”系列产品等也都成了爆款。

去年,故宫也开始玩起了跨界,推出了故宫文化珠宝产品,与周大福等珠宝大咖合作打高端路线,也有和时尚博主黎贝卡推出高端联名系列,与时尚芭莎合作推出“故宫·芭莎红”玲珑福韵项链套装。

故宫文创从研发、设计到生产落地的完整体系支撑

故宫文创产品的成功离不开背后从研发、设计到生产落地一整套体系的支撑,据了解,故宫博物院有专门的团队负责文创产品研发,“故宫淘宝”由隶属于故宫博物院的北京故宫文化服务中心进行管理,该中心具备独立法人资格,获得故宫博物院授权,负责开发故宫元素的文化产品。故宫文化服务中心会针对具体的文化创意提出设计思路,与合作单位的设计人员共同对文化创意产品进行深化设计,把控整个产品的设计过程。在产品设计初稿完成后,依据设计要求对产品设计方案进行评审,邀请业务部门专家对产品设计把关,保证产品的文化属性。在生产转化阶段,还会确定工艺细节、选取制作材料等,样品打样通常也在4次至5次以上,往往一件文化创意产品需要历经数月磨合,才能终得出品。而目前为故宫博物院提供文化创意产品设计和加工的企业已达60余家,故宫还将根据合作经营单位的证明材料和考察情况进行打分,并根据结果择优选择。

联手互联网巨头,玩转“故宫IP+电商”

“故宫淘宝”自从2008年开店一直是故宫文创产品最主要的线上销售平台,2015年8月故宫“萌系”产品一上市就成为“爆款”,故宫淘宝在网上促销第一个小时,1500个手机座全部售罄,一天内成交1.6万单,故宫淘宝的微博、微信均圈粉数十万。

近期,故宫博物院先后与阿里、腾讯、凤凰网等互联网巨头达成了合作。故宫博物院与阿里巴巴合作,在天猫开设了官方旗舰店,旗舰店由文创、出版、门票三大板块组成。在“阿里年货节”活动中,由文化部认可、淘宝众筹联合“故宫淘宝”发起的非遗众筹项目上线。参与众筹的商品,均由“故宫淘宝”提供设计方案,高密剪纸、朱仙镇木版年画、内联升老布鞋等非物质文化遗产传承人手工制作。众筹上线不到半天,多款产品一抢而空。可见,故宫+传统文化IP的开发具有很大空间。

故宫与腾讯在2016年合作办了“表情设计”和“游戏创意”两个比赛,腾讯提供平台,开放了QQ 8.77亿月活账户,故宫开放了部分经典的IP,包括胤禛十二美人图、明朝皇帝画像,以及故宫数字文创《皇帝的一天》APP、《故宫大冒险》动态漫画中的卡通形象等。拥有3.5亿注册用户的腾讯手游《天天爱消除》上线了以故宫为主题的特别版本,其中包括根据故宫真实样貌绘制的主题关卡地图,并设计故宫特色的寻宝玩法。同时,用户还可以拥有“故宫猫”作为游戏宠物。“游戏创意”比赛还可以围绕故宫的IP开发更多手机游戏。

除了和电商巨头、泛娱乐巨头合作,2016年9月故宫博物院又与凤凰卫视集团签署了战略合作框架协议。未来五年双方将开展文化交流项目,共同举办论坛、公共文化活动、艺术展览等,还特别强调了借助AR、MR、3D等科技手段,把故宫开发为更易体验、易传播的艺术形式。

线下打造超级体验空间

2015年9月,故宫文创体验馆整体开放,用于展示故宫文创精品,其分为丝绸馆、服饰馆、生活馆、影像馆、木艺馆、陶瓷馆、展示馆和紫禁书苑等8间各具特色的展厅,并提出“故宫文化创意体验馆,是故宫最后一个展馆”这一创意构想。8间展厅,最大的特色是所有展品均是从故宫院藏文物提取元素,各自融合主题开发的旅游纪念品。

2016年6月,故宫博物院景和门区域的“故宫文创儿童体验店”正式开放,200平方米的空间内,展示了百余件专门为儿童设计的各类故宫文创产品,3到12岁年龄段的儿童还可以在这里进行文化互动体验。店内按照功能划分设置了三个区域,同时可容纳约20名儿童进行活动。最南侧名为“上书房”的区域,是为年龄较小儿童设置的活动场所,中间区域为“互动教学区”,年龄稍大的儿童可以通过动手参与“文创开发”。例如小朋友可以通过给故宫吉祥物壮壮、美美“穿衣服”来了解宫廷服饰文化,通过折纸制作小车玩具,创造自己的“故宫动物城”。最北侧区域为“家长等待区”,提供餐饮服务,并展陈故宫图书和文创产品,让等待孩子的家长也可以更深入的了解故宫历史文化。

与此同时,故宫不断开发优秀的数字作品,今后将依托端门数字馆、奥林匹克塔数字影院以及不断开放的故宫数字展厅,实现观众预约观看。通过VR影片、数字互动装置的实景再现,让观众在整体上感受故宫文化的震撼,从细节上体会故宫文化的深度。

综上,故宫“IP+文创+协同生产+电商+体验空间”模式的成功,让故宫摆脱了传统景区的“门票依赖症”,现在每年故宫文创产品的销售额已远远超过故宫的门票收入。但同时我们也应看到,故宫模式成功背后依托的是故宫资源和品牌IP的独特性和唯一性,这些其他景区和品牌无可比拟的先天优势使得故宫模式不可简单复制。我们从“故宫模式”可以学到的,是如何用接地气的创意理念,将传统文化转化为IP,进而融入现代生活方式转化为商品以及商业的全新思维。

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